四年一度的世界杯，是吸引全球目光的经济大戏。营销人借力“眼球经济”，实施精准网络营销，无疑

是获取成功的一条捷径。网络犹如一锅滚烫的热油，世界杯则似溅入其中的一滴水，二者一触即发。

在世界杯网络营销这个大舞台上，新浪长袖善舞，一直拥有领先优势。从1998年至今，新浪先后3次成功地深度报道世界杯，赢得业内外一致认同与喝彩，不但营造了良好的营销环境，还为广告主提供了多种营销解决方案，成就许多脍炙人口的案例，成为世界杯网络营销主场。从多个第三方调查报告中可以看出，新浪凭借超强的实力，在世界杯营销中脱颖而出。

网络影响力不断跃升

2006年7月2日到7日，华通明略信息咨询有限公司通过其互联网用户样本库进行了一次网民世界杯媒体习惯的调查，调查共接触了1919名网民。从调查结果可以看到，网民对世界杯的热情高涨，在接触到的1919名网民中，只有4%表示对世界杯一点也不关心。

网络媒体在网民群体中的影响力，仅次于电视。而且，很多网民已经对通过网络获取世界杯信息产生依赖感。50%的网民表示，“如果不能从网上获得世界杯的信息，对我来讲是不能忍受的”。

值得注意的是，网民中近1/5的人通过手机短信、订阅或移动上网等方式获取世界杯的信息。这一新媒体的用户群体已经达到相当规模。如今，随着3G时代的到来，可以预见会有另外一个新媒体发展的高潮。

调查显示，通过网络进行的体育营销的第一目标群体是高学历男性人群，他们的收入水平高，消费能力强，而且对体育信息更加敏感，容易接受和体育关联的广告，并且能够接受更高的价格。71%的“狂热观战族”表示“网上遇到和世界杯相关的广告会引起我的注意”，这一比例在“被动接受族”中只有46%；47%的“狂热观战族”表示“对于一些带有世界杯标志的产品，我宁肯多付出一些钱去购买”，这一比例在“被动接受族”中是18%。

调查显示，在当年世界杯网络媒体大赛中，新浪争得头把交椅。每四个人中就有一个人把新浪作为世界杯信息的首选网站。在“网民通过哪些网站了解世界杯相关的信息”调查中，新浪以60.66%位列各大网站之首。

新浪核心竞争力

对于新浪来说，高价值的用户人群、强大的品牌影响力、大事件报道的拉动力和感召力、永续不变的创造力和创新力，共同成就新浪世界杯营销乃至整个体育营销的领先角色。

首先，新浪体育拥有大量高价值的忠实用户。这对广告主而言具有非凡的吸引力。从多个第三方数据机构的监测报告来看，无论是日常浏览还是在重大赛事期间，新浪体育的频道月均覆盖数、日均覆盖数、独立访问者、流量等参数，都稳居体育类网站榜首，并对其他竞争对手具有很明显的领先优势。并且，新浪体育频道用户增长较快，粘性较高，吸引众多忠诚客户长期关注。再以2006年世界杯监测报告为例。2006年，尼尔森发布的《中国互联网杯羹世界杯》调查报告指出：“新浪世界杯频道，以其丰富的资讯量和快速的更新速度以及长期积累的品牌效应，成为众多中国网民不可缺少的世界杯伴侣。”Nielsen/NetRatings在世界杯期间的全程监测发现：截至2006年7月16日，世界杯频道的累积独立访问者人数已达5768万。访问者的平均周回访率近40%。国内访问者覆盖面均匀，北京和广东两地领跑，沿海经济发达省份的优势明显。其中，新浪世界杯频道的访问中有相当比例来自于海外，凸显“互联网+新浪”的影响力。

同年，中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《世界杯球迷信息来源与互联网使用行为研究报告》显示，在2006年世界杯足球赛互联网报道中，73.8%的网民主要访问新浪网查看信息，新浪在网民首选网站和品牌忠诚度两项指标调查中均获得第一。CNNIC在报告中表示，新浪凭借既有的用户基础、优秀的营销策略、庞大的采访队伍的投入，保持了在球迷中的优势地位。

其次，新浪体育具有巨大的品牌影响力。“领先、专业、权威”是网民对新浪体育的品牌印象概括。在2008年IPSOS 《新浪体育品牌诊断及发展调研》中，新浪在“领先性”、“给人专业权威的感觉”两项得分最高。

第三，新浪体育的领先、专业、权威的品牌影响力，归根结底来源于新浪长期以来对体育大事件报道的影响力，以及对于受众的拉动力。

不论是世界杯、奥运会，还是其他重大赛事，新浪都以其对大事件报道的恢宏气魄，影响了一批又一批受众。

2002年日韩世界杯，新浪成为日韩世界杯中国足球队独家互联网合作伙伴。据艾瑞调查数据显示，30%以上的网民首选新浪浏览日韩世界杯新闻。期间，新浪组织了20余场中国队教练、球员嘉宾聊天活动，创下了10万人同时在线观看视频嘉宾聊天的纪录；

2004年雅典奥运会，新浪雅典奥运站单日最高用户总数达到3000万，访问量在23日达到1.5亿次的页读数，创中文互联网纪录；

2006年都灵冬奥会，新浪拿到了都灵冬季奥运会的采访证，这是中国互联网历史上第一张奥运会正式采访证；

2006年德国世界杯，新浪德国世界杯网站创下了中国单一体育赛事访问量新纪录，根据Nielsen/Netrating的第三方统计，世界杯期间有超过5768万的独立用户访问了新浪网世界杯网站。比照CNNIC当时对中国网民数量的统计，访问新浪网世界杯站的独立用户数已接近中国网民总数的一半；

2008年北京奥运会，新浪体育的访问量较之竞争对手有绝对优势。不论是日均独立访问者还是日均浏览量，均是趋于四大门户网站均值的2倍。由新浪推出的全天24小时对金牌及奥运信息进行播报的《金牌频道》，是中国互联网上首个以原创为主、24小时连续不断直播的视频频道，在开创了业界先河的同时，也吸引到了众多网友的关注和喜爱。据央视市场研究CTR) 2008年8月9日到8月18日每天对国内128个城市网民进行的“奥运会赛事收看情况调查”结果表明，通过新浪收看的用户平均比例为39.68%，稳居各大网站之首，而腾讯和搜狐分别为35.56%和22.88%。

当发生重大事件后，网友都会汇聚到新浪来，这并不是一个偶然现象。根据艾瑞咨询围绕奥运热点事件所做的在线调研结果，新浪是当之无愧的网民首选网络平台。各次热点事件调研中，新浪的渗透率居各网站第一。第四，永续不变的创造力和创新力是新浪不断取得成功的内因。

新浪作为一个创新的媒体，一直不断寻求突破。在产品层面，随着用户访问行为的变化，新浪在各个层面为用户打造新的接触点，占领用户时间，吸引用户关注。2008年奥运会，新浪依托自身平台的影响力发动了一场由网民共同参与的“全民奥运风暴”。“我的2008——世界睁大眼睛看” 活动共由“我记录、我参与、我突破”三大板块组成，不同板块下分别设有形式多样、贴近民生的活动。

现在，新浪又着重打造微博。新浪微博既有手机端，又有web端，自2009年8月份推出后，就拥有了数量众多的

忠诚用户。新浪将会利用微博的广泛传播性，推出一些与赛事报道相关的产品，直接传递，进一步深化互动行为。

2010年，新浪会在丰富的体育赛事报道经验基础上，深刻洞察用户和客户需求，针对南非世界杯营销创造性地

提出“六大维度”理念，倡导“以赛事为主，同时融入情感、激情、乐享、美色、Lucky”，把世界杯变成一场狂欢的盛宴，满足受众精神需求的同时，也为营销带来更多切入机会。

同时，新浪将会做好既有产品，开拓新产品，并借助手机短信平台、视频平台、微博互动平台等进行最大化传播。在报道方式和内容上，将一如既往地坚持新浪视角。在广告服务上，新浪会创造出更丰富的广告产品，如多样富媒体的广告形式等。总之，新浪将会从客户追求的效果出发，不断创新求变，创造双赢局面。