继2008年奥运年之后，我们迎来了又一个体育盛世之年。通过与广告主的接触，我们发现很多企业已经跃跃欲试，温哥华冬奥会、南非世界杯、广州亚运会等等一系列重大体育赛事，为广告主带来了新的市场切入点。

坚持长期投入

体育营销包括两个层面：一是体育产业营销，另一种是非体育产品以体育赛事等为载体进行推广和宣传。假设体育事件是一座城墙，我们可以看到，体育品牌翻越“城墙”进入传统营销领域，越来越多地涉足公益营销、终端营销等；而诸如快消品、汽车等行业借助体育营销，为提高消费者对品牌的忠诚度创造机会。

通过把体育文化融入到品牌文化中，使消费者对品牌产生认同，由此塑造的企业形象和品牌文化更深入人心。对于汽车巨头来说，借助体育营销，既可提升品牌知名度和美誉度，又有刺激产品销售的作用，因此无论是直接参与体育赛事，还是出资赞助比赛，体育营销都成了汽车品牌的情迷之选。

体育营销绝不仅限于广告主与某一赛事、球队或明星的合作，而是需要持续投入的长期战略。以奥迪为例，通过与足球运动相结合，在中国市场坚持体育营销的长期策略。2003年，奥迪与皇家马德里球队合作，赞助该球队的中国之行，拉开了奥迪在中国开展体育营销的序幕。这次活动主要是展示奥迪A4和A6，并为消费者提供实际体验的机会。2007年，奥迪结合巴塞罗那访华比赛赞助权和奥迪奥运倒计时活动开展网络营销，强调奥迪与奥运、奥迪与体育的联系，展示奥迪品牌的特殊地位，提升用户对奥迪A4 S-line产品运动性能的认知度。通过一场比赛，达到了品牌宣传、产品推广和启动奥运营销三重目的。2009年，正值奥迪品牌100周年纪念之际，奥迪邀请拜仁、曼联、AC米兰、博卡青年四大足坛豪门参加奥迪杯球赛，并邀请各国汽车爱好者和奥迪车主前往德国观看比赛。2010年，我们预计奥迪还会与世界杯深度结合，进行体育营销。

奥迪品牌与体育项目的结合非常成功，原因就在于两者的定位和特性相符，奥迪品牌的“进取精神和动感操控”与足球运动异曲同工。只有实现了品牌内涵和体育营销的恰当结合，才能通过体育营销引起消费者与品牌之间的共鸣。同时，双方的合作是一个长期积累的过程，整个结合分三个赛事、三个阶段循序渐进，根据市场和营销需求又有所区别：第一次集中在A4、A6产品；第二次集中在细分产品A4 S-line，同时又起到了开启奥运营销的作用；第三次直接与奥迪品牌百年纪念结合，将活动提升到品牌内涵层面。

体育营销立体战

企业在执行体育营销的过程中，需要注意三个关键点：首先，体育营销费用高、风险大，而赛事赞助仅仅是一个起步，企业不能停留在赞助层面，而要将其转化为与品牌内涵、产品相关度和消费者体验的结合。

其次，体育营销要为消费者提供全方位的体验和感受，不只是与企业公关、品牌建设相结合，更要在与经销商、合作伙伴、渠道交流的过程中融入这一元素，让体育营销的内容渗透到各种营销活动中。2008年，奥迪Q7作为奥运火炬登珠峰的护航用车，宣传不仅仅停留在护航过程，而在之前所进行的12位护航车手选拔中，通过区域经销商，层层选出奥迪潜在车主和现有车主代表，活动涉及面非常广。

最后，正确把握与单一体育队或体育明星合作的风险，毕竟体育赛事、明星生活具有不确定因素，对于突发事件企业要具有快速反应能力，并能很快推出备选方案。比如，埃森哲公司（Accenture）过去几年的广告几乎完全以高尔夫球场上的老虎伍兹形象为主，当伍兹突然宣布“无限期”停赛的时候，埃森哲完全没有备用计划，使公司落入了颇为被动的境地；与之对应的是，耐克仍然表示支持伍兹，并向媒体解释“耐克在与伍兹签订合约之前就调查过他的背景，他很清白”，同时借机向媒体宣传自己是一家负责任的公司。两者相比较，在一动一静、主动与被动之间，显示出紧急预案的不同寻常之处。

无可替代的网络媒体

网络媒体在体育营销上一直扮演着非常重要的角色，它所带来的影响之广和互动之深是其他类型的媒体所不可取代的。

另外，相对于其他类型媒体的大笔投入，网络在做体育营销的花费较少，能够起到以小搏大的作用。

凭借网络媒体多样化的互动方式和全方位的二次传播，体育营销可以超越地域和时间的限制，进行方便的操作，从而升华营销效果。具体来看，在活动中，随着视频技术和网络带宽的发展，使得视频现场直播变成可能；在Web2.0的时代，博客、微博等新技术的应用，能够快速实现个体思想交流与口碑传播。在奥迪杯球赛的案例中我们可以看到，受邀观看比赛的足球爱好者和奥迪车主，大都经由网络招募，而互动招募本身就拥有巨大的吸引力，因此获得了广泛的参与和传播。活动结束后，比赛的结果、德国之行的见闻感受自动成为受众二次传播的重点，进一步扩大传播效果。

体育营销对任何一个行业都不排斥，可以帮助企业树立品牌、提升品牌美誉度、甚至扩大市场份额等。关键是广告主需要针对其品牌和产品特性、不同阶段的营销需求，有选择性地使用。要成功实现体育营销，就要发掘体育事件与产品、品牌的内在联系，勇于创新，通过战略、营销的结合点和创意来实现更好的营销效果。2010年国内外重大体育赛事的举办，无疑为企业发展体育营销提供了大好机遇。