回顾2008年北京奥运会，国内企业纷纷斥巨资杀入体育市场，成为中国营销史上的一道奇观。

这些企业，为什么不约而同地对体育营销情有独钟？以下资料或许能说明一些问题：据市场经济专家分析，在通常情况下投入1亿美元，品牌知名度提高1%；而赞助奥运、F1这样的赛事，投入1亿美元，知名度可提高3%甚至更多。此外，体育营销特有的公益性、互动性和成本效益优势等，也使它成为消费者和商家共同青睐的品牌传播方式。

2010年，如同漫长退潮期后的大幅涨潮，经历一段时间的体育大事件空巢期，冬奥会、世界杯、亚运会等体育赛事宛如众多巨星闪亮登场，接踵而至，令无数双眼睛格外关注

潮头之上，谁能尽览美景？

作为事件营销中最被广告主看好和最被广泛使用的体育营销，2010年，它将呈现怎样的新态势？应对这些变化，广告主如何及时调整营销策略，用最经济的预算达到最优良的效果？

本期专访有关专家和代理商，共同探讨2010体育营销大势。其中，互联网凭借其传播的高效、快速、全面，与受众沟通的便捷、互动，以及低成本优势，成为广告主体育营销的不二选择。

奥运后迎来体育营销年

第一互动︱2010年，经济快速回暖，又迎来奥运之后的重大体育赛事集中年，您认为这会给广告主带来怎样的营销机遇？

陈刚︱北京大学新闻与传播学院副院长 广告学系主任 现代广告研究所所长

2010年，企业将在三个市场层面展开激烈竞争。首先，在一线城市，由于产品同质化严重，品牌竞争越来越激烈，企业需要不断加强品牌传播。其次，在二三四线城市，市场消费激增，终端竞争下沉，企业需根据不同市场特点推进。第三，新农村市场规模很大，成为颇具价值的市场。在这几个层面，中国企业应该对每个市场采取不同的传播策略。

但无论对哪个市场，像电视以及互联网都不可或缺。尤其是互联网，可以利用它来引导消费者，与消费者沟通，产生最大化影响。同时，重大体育赛事是2010年最激动人心的事件，具有极高的关注度，企业如果能够利用好体育这一平台，可以产生事半功倍的效果。在激烈的竞争环境下，如果不利用好体育营销，将在竞争中处于劣势。

宝山︱北大纵横管理咨询集团副总裁 中国人民大学工商管理硕士

毫无疑问，体育赛事能吸引众多关注，尤其在2008年奥运会以后，体育赛事被关注的程度越来越高。但在2008年以后，国际上的重大赛事并不多，更很少有像2010年这样的体育赛事集中年，因此，这将会给广告主带来更多营销机遇，对广告主的广告投放、吸引消费人群注意力，很有帮助。

张伟︱好耶广告网络（华北区）总经理

相比2008年的奥运营销，2010年的体育营销，更应该关注与消费者一起参与赛事，而不是简单地支持赛事。因此，我认为2010年对广告主而言，最大的营销机遇是能够利用重大体育赛事提高品牌对消费者的亲和力，拉近品牌与消费者之间的距离。

苏义︱龙拓互动CEO

2010年，体育营销将给中国企业的品牌和产品带来重大的宣传机遇。体育营销是事件营销的一种，是事件营销中最适合被企业所用的营销方式，有别与其他一些事件营销，有可能有各种各样的局限性，体育事件的体育精神及事件关注度，最适合企业做事件营销。

品牌盛宴 几何式放大营销效应

第一互动︱2010年，哪些行业将会是体育营销的宠儿？

陈刚︱北京大学新闻与传播学院副院长 广告学系主任 现代广告研究所所长

体育营销对大部分品牌都具有实用性，但与此同时竞争比较激烈，可以说是“豪门夜宴”，是大品牌展示的最佳舞台。这尤其以世界杯较为明显。世界杯的门槛比较高，必须要有足够的投入，才能占有一席之位。但是，体育营销也会给所有的品牌都提供一个机会，一些企业会用一些非常巧妙的办法，同体育营销有一个有效结合。体育的平台是中立的，一般品牌如果能抓住机会，都会达到良好的曝光效果。目前，较青睐体育营销的行业有汽车、金融、服饰、快速消费品等。

宝山︱北大纵横管理咨询集团副总裁 中国人民大学工商管理硕士

与体育相关的产业，比如体育用品、体育服装、体育器材等；另外，一类的比较成熟的快速消费品，也会成为体育营销的主角。

张伟︱好耶广告网络（华北区）总经理

就2010年的重大赛事属性，以及对消费者的意义来看，除了B2B为主的行业，所有B2C行业都应该把握机会进行体育营销，拉近与消费者之间的情感距离，甚至能够让消费者将品牌视为自我拥有的、自我个性的代表。

苏义︱龙拓互动CEO

各个行业、各个企业都适合体育营销。其中，有几个行业对体育营销更驾轻就熟，更能获得超值回报。第一是快速消费品行业，比如食品、饮料（尤其是酒精类饮料）、电子类产品等行业，本身它的用户和体育所接触的用户契合度很高；并且，快速消费品人群范围大而广，通过其他方式营销成本较高，通过体育营销可以大幅度降低营销成本，几何式放大营销效应。第二是目前中国高速成长的行业，如汽车、金融以及其他一些高速成长的行业，应该抓住体育营销机会，迅速达成目标，脱颖而出。

参与、互动、创新是关键词

第一互动︱企业要想利用体育营销提升品牌知名度、美誉度和市场份额，需要重点做好哪些工作？有哪些可借鉴的方法？

陈刚︱北京大学新闻与传播学院副院长 广告学系主任 现代广告研究所所长

现在信息特别多，传播渠道也特别多，传播环境也较为复杂。从媒体选择上来看，我认为企业要做好电视、互联网、户外、终端这“新四大媒体”的传播。从内容上来看，无论是结合哪一个体育事件做营销，都要找到双方的结合点，而不应该仅仅是投放商业广告。

宝山︱北大纵横管理咨询集团副总裁 中国人民大学工商管理硕士

体育营销的主要方式是赞助，可以赞助赛事本身，赞助参与的体育运动队，还可以赞助媒体，比如和中央五套、新浪体育频道进行商业合作。除了赞助，企业还可以围绕相关体育事件进行一些参与性和互动性都较强的线下活动。

张伟︱好耶广告网络（华北区）总经理

在过去，体育营销主要的做法是利用赛事转播前、中、后的曝光机会，增加在消费者面前的曝光度与品牌能见度。但是在目前互联网普及的时代，企业更多应该先思考消费者对某一项重大赛事的情感与兴趣点是什么，关注和讨论这些重大赛事的原因是什么，即了解消费者对体育赛事的行为动机。在此基础上，企业还应该思考如何能够帮助消费者提升参与赛事的乐趣，即了解消费者参与营销环节与企业品牌互动的动机。将这两个动机串起来，就能够形成一个完整的对品牌价值提升有帮助的体育营销策略。

我们在奥运期间与王老吉合作过一个非常成功的“王老吉·王中王”的线上互动活动。这个案例在当时上线第一周所创造的消费者参与热潮，远远超过同时间可口可乐举办的奥运线上活动。之所以有这样极高的参与度，主要原因在于我们将整个奥运传播环境中被惯用的投票选出最支持选手的机制变得更加娱乐化。例如在篮球代表队中选出最支持的篮球选手，其他公司可能就是做个点击的按钮让消费者投票，我们则是将投票的动作设计成消费者在线体验投篮的样子，让消费者在投票时更像在娱乐，并在娱乐中体验支持选手的感受。

苏义︱龙拓互动CEO

体育营销已经被企业使用了将近上百年时间。首先，体育营销可以和体育事件本身挂钩，比如成为某项赛事的赞助商。其次，可以参与志愿者活动、赞助用车用物等活动。毕竟，体育营销直接和体育事件本身挂钩的还是少数，大多数企业还是选择利用媒体，达到曝光和传播的目的。

比如雪花啤酒，虽然它不是奥运赞助商，但它的奥运营销别具特色，紧紧围绕网络视频进行奥运营销推广，抓住关键点，善用媒体创新，取得了很好的效果，在奥运期间获得的曝光度和受众契合度在短时间内达到一个高峰，获得了消费者和行业的关注与极大认同。

多用、善用互联网媒体

第一互动︱网络在体育营销中充当了怎样的角色？它的优势有哪些？

陈刚︱北京大学新闻与传播学院副院长 广告学系主任 现代广告研究所所长

网络是体育传播非常重要的平台，时效性强，内容全面，可以满足受众反复观赏、回味的需求。同时，对于体育赛事的分享和互动，互联网是绝无仅有的优势平台。因此，互联网肯定是体育营销必然要使用的平台。

宝山︱北大纵横管理咨询集团副总裁 中国人民大学工商管理硕士

网络是一个优秀的传播介质，比如新浪，广告主可以选择与其进行资源和栏目的深度合作。此外，线下活动也可以通过互联网方式进行线上传播，扩大影响力和传播面。

张伟︱好耶广告网络（华北区）总经理

从整合营销和传播的角度来说，平面、电视在体育营销中的作用更多是单纯的品牌曝光。但网络在体育营销中则能够起到品牌、赛事、消费者三方互动的核心角色。网络最大的优势就是即时性和互动性。因此，在体育营销的环节中，网络绝对是建立品牌认知、让消费者对品牌个性与价值进行互动体验的最佳传播媒体。

企业要多用、善用互联网媒体，并以此作为体育营销的核心媒体。以互联网为核心与消费者互动，带给消费者乐趣，消费者会以更强的品牌忠诚度回报给广告主。

苏义︱龙拓互动CEO

每一次体育营销，网络媒体都会产生巨大的推动作用。比如新浪，作为全球华人第一媒体，它在1998年世界杯、2008年奥运会等体育赛事中表现非常出色。现在，在体育事件的传播中，新浪毫无疑问是第一媒体，得到企业和厂商的格外重视。2010年，随着互联网和3G的发展，企业可以很方便地通过互联网媒体来完成自己的体育营销活动。