八省市网站公信力新浪均位列第一

   所谓媒介公信力（Credibility），简单地说就是指公众与媒介的相互作用中，媒介赢得公众信任的能力。从长远来看，公信力是媒体增强竞争力的关键所在，是媒体的第一生命，对于网络媒体更是如此。但是，目前国内对于媒介公信力的全面调查尚属空白。为了填补这项空白，《现代广告》杂志社和北京师范大学张洪忠博士共同发起了“中国媒介公信力系列调查”。系列调查从北京传媒公信力调查开始，再逐一扩展到上海、武汉、南京、广州、重庆、深圳、四川等八个省市的媒介公信力认知度调查，最终合围形成“中国媒介公信力调查”全景。

    日前，“中国媒介公信力系列调查”在全国八省市的调查结果显示：在网站公信力方面，新浪网高居门户网站绝对和相对公信力第一，凭借一贯权威高端的媒体形象，成为网民获取资讯首选互联网平台。

一、调查指标与方法：

1.媒介广告价值测量的两个维度

媒介广告价值大小的衡量是媒介经营活动的一个核心问题。目前的广告投放主要依据媒介的规模指标，规模指标一般指报纸的发行量、电视的收视率、广播的收听率、网站的点击率等。除此之外还应依据质量指标，质量指标是指衡量媒介自身品质状况的指标。

2.指标：公信力与覆盖率

公信力是构成媒介质量指标的一个重要方面。媒介公信力又分为相对公信力和绝对公信力两个考察角度。相对公信力指在几个媒介中最相信的一个媒介。绝对公信力指所调查媒介各自所获得公众的信任程度。覆盖率是指在整体居民中一种媒介受众所占比例、以及这部分受众的结构与整体居民结构的比较等。本调查以覆盖率来考察媒介规模指标。

3.考察框架

本次调查重点考察报纸、媒介渠道和网站的广告价值，分别从相对公信力和绝对公信力角度来考察，电视只从相对公信力角度考察。另外，对报纸规模指标的覆盖率进行了考察。本文仅从网站的广告价值，即网站的相对公信力和绝对公信力的调查结果做出阐述。

4.样本采集情况

本次系列调查地域包括北京、上海、武汉、南京、广州、重庆、深圳、四川等八个省市，调查执行时间是2009年3月-2009年10月，采用北京师范大学、中国人民大学、中央财经大学的电话调查与计算机辅助电话调查系统执行，电话选号采用RDD法，共获得有效样本4677人份。在异质性50%、置信度95%下推论误差在±4%。调查对象的职业构成包括工人/待业下岗人员、离退休人员、学生、商业服务人员、企业文员/管理人员/企业主、机关单位人员/教师/医生。

二、网站公信力调查结果：

    本次调查选择了新浪网、搜狐网、网易、腾讯四家最大的门户网站，人民网和新华网两家官方网站，雅虎和凤凰两家其他网站进行考察。

1、网站的绝对公信力：新浪位居门户网站绝对公信力第一

在该项调查中，所有对象先对八家网站的绝对公信力进行打分，然后将得分按照总体居民、不同学历、性别、年龄段和职业等进行分类。调查结果显示：除南京之外，在其余全国七个省市居民对这八家网站的打分中，新浪均高居四大门户网站绝对公信力第一，凭借一贯权威高端的媒体形象，成为网民获取资讯首选互联网平台。

2、网站的相对公信力：新浪当选八个省市居民最相信的网站

对于网站的相对公信力，全国八个省市的调查结果均显示，新浪网获得了最高的信任比例，当选八个省市居民最相信的网站。