【城市旅游文化】

信息时代，网络已经是人们最佳获取旅游信息的途径，同时旅游文化是城市发展的重要组成部分。城市旅游文化既是城市的精神内涵，也是城市形象对外宣传的载体之一。如何利用网络带动城市旅游文化的塑造和推广，推动地区旅游经济，是一个重要的课题。

【解决策略】

新浪作为具备强大整合传播能力的门户网站，拥有多渠道、多元化、多角度平台的集成宣传力量，能够全方位打造出独具特色的城市旅游文化。同时能够聚合广发的网民力量，增强网友对于城市旅游的参与性和互动性，进行在线旅游信息分享。新浪还拥有众多全国重要平面媒体合作资源，整合事件媒体报道，为城市旅游带来多重推广机会和更多的增值效应。

目前新浪为推动城市旅游文化建设提供的解决方案有：城市旅游文化专题宣传、视频直播、

网友实地采风、网友作品评选、事件报道二次传播等。

城市是旅游业的主要载体。在人类长期的社会经济发展中，由于优越的地理位置、活跃的经济活动、发达的第三产业、立体便捷的交通网络、顺畅的信息渠道和高度集中与辐射的区域文化，使城市在推动旅游文化方面具有主体地位。现代化的城市可以对旅游者形成巨大吸引力：旖旎的山水风景、各异的建筑风貌、便捷的交通设施、优越的购物环境、发达的科技与信息、温馨的服务和娱乐、独特的地方美食，使城市成为一种重要的旅游目的地，是资源型旅游地发展的主要受益者。由于城市经济的高度发展、社会分工的日益细化，城市居民工作和生活的压力越来越大，告别长期居住的城市、远离生活的平板、寻求片刻的宁静，到经济先进或文化特异的城市去旅游已经成为一种时尚。城市是旅游者的客源地，旅游者不惜千辛万苦，千里迢迢到城市进行旅游，是为了能体验异地城市丰厚的文化内涵、开拓文化的视野、增加文化的知识。

20世纪80年代后期开始，我国旅游业得到突飞猛进的发展，旅游经济的发展刺激了社会各界对城市旅游文化的深人研究。城市旅游文化是从属于城市文化的，它包括在城市文化当中。城市旅游文化不仅是一种视觉文化，更是一种体味式的文化。城市旅游文化具有文化代表性，这种代表性在旅游文化中往往被强调甚至夸张。城市旅游文化是一种浓缩过的城市文化，是特色文化，是媒介文化，是对一个城市鲜明形象的集中而恰当的表现和宣传。

建立、推广具备鲜明特色的城市旅游文化，需要为旅游目的城市进行广泛宣传，而具备强大整合传播能力的网络媒介能够为城市旅游文化提供一个多元聚合的展示平台。同时，旅游行业的很多环节如目的地介绍、路线推荐、酒店餐饮等都需要大量的信息沟通和传递，利用网络宣传城市旅游则大大地降低了信息的寻找成本，使旅游者可以直接从旅游目的地和相关企业中获得更多的、更有用的信息，让旅游者有更多的选择机会。并结合当地政府即时的旅游政策，在为旅游者提供全面实用的旅游信息的同时，也帮助旅游目的地宣传本地旅游政策导向。

在城市旅游发展日趋信息化的今天，如何利用网络带动城市旅游文化的活动及品牌宣传，推动地区旅游经济？新浪与四川旅游局密切合作，通过一系列网络互动运作，展现出依旧美丽的震后四川。

天下四川 熊猫故乡

熊猫故乡四川，以她美丽动人的自然风光，悠久灿烂的历史文化，绚丽多姿的民俗风情，成为中国西部一道独特的风景，也成为广大摄影爱好者向往的地方。然而天妒四川，“5·12”汶川地震给四川旅游资源造成了巨大的破坏，但是四川旅游并没有被震垮，通过一年多的灾后重建，四川旅游正以崭新的形象迅速恢复与重振。

为了让步大家更加了解地震后四川旅游新形象，让更多的网友看到一个美丽依旧的四川。2009年7月中旬，新浪联合四川旅游局共同举办了以“我眼中的四川”为主题的大型网络互动活动，目的在于让旅游者重拾信心，重返依然风景如画的四川。

“我眼中的四川” 互动聚合影响力

为推动四川省旅游业灾后恢复重建，四川省政府提出了大力实施“招大引强、线路统筹、游客信心重振、乡村旅游提升和质量强旅”五大行动，并与2009年9月召开国际旅游文化节。作为推广四川旅游和该届旅游节的预热环节，四川省旅游局利用优势资源新浪论坛作为活动平台，展开为期三个月的网上原创摄影图片征集评选活动。

短期内“我眼中的四川”摄影大赛活动在新浪平台产生了强大的宣传效果，流量达到143.44万。网友发布参赛作品近2000幅，3万多网友参与了投票评选。参赛作品来自四川、江苏、湖北、广州等省，让大家通过普通网友的镜头看到四川的美丽风景。

主题调研 了解网友需求

在鼓励网友原创摄影采集四川美丽的同时，新浪在活动期间介绍四川旅游局重点推广的四川明星景区，每周换一个景区进行展播，上传视频宣传片及大型图片进行展播。图片视觉冲击及文字描述，首先使网友对明星景区产生更浓厚的兴趣；其次提高了网友的积极性，积极参与到互动活动中，争取获得免费游明星景区的机会。

 该活动页面还同时展开关于四川旅游调研问答版块，调研问题的以四川旅游局为主导，新浪配合。通过关于旅游的调研，更准确地把握四川旅游的市场定位，以及四川旅游建设的发展。

网友报道团 实地体验报道

旅游路线攻略是旅游者最关注和最想了解的旅游信息之一，也是最适合在网络发布和传播的集成信息。新浪举办了“魅力四川”千条旅游路线网络评选活动，通过对四川旅游路线的征集，一方面为驴友们提供最方便最省时、实用的旅游线路，起到旅游指导作用；另一方面，征集评选的过程也会激发广大网友的热情，再次拉近网友与四川的旅游情结，通过网络互动，激起热议，从而起到四川旅游路线推广效果。

为了提高活动的影响力及参与热度，需要对活动进入全面推广，并达到活动的逐步升温。“我眼中的四川”网络互动活动在新浪各个热点频道和平台进行整合推广，提升网友对活动的关注度，达到宣传效果。另外，新浪召集参与本次互动活动的获奖网友前往四川，进行了为期一周的人文川南行的实地采风。通过网友的博客记录、视频上传、论坛发帖等各种形式，形成另一轮的口碑宣传。

作品合集成册 持续传播

在这次活动中，凡新浪网友均可参加摄影征集，在新浪论坛在线上传其原创摄影作品，利用网络互动平台，引起政府和大众的网络联动，随着活动的纵深延续，相应媒体还会进行二次传播，通过网友投票和评委评选将优秀作品100幅制作成“我眼中四川”精美纪念画册。持续扩大影响力。

纵观整个“我眼中的四川”网络互动活动全过程，主要采用的是政府引导、新浪运作和网友呼应的方式，展开了四川摄影征集评选、明星景区展播、旅游网友调查、旅游线路网络评选等活动。在新浪与四川省旅游局的通力合作、深度挖掘之下，该活动充分激发了网民对四川的关注和热爱，让更多的网友看到了一个美丽依旧的四川。

新浪整合网络营销平台，有效地传递了四川灾后旅游发展的新形式、新变化，有力提升了区域旅游品牌知名度。

【专家点评】

许峰︱山东大学管理学院副教授、硕士生导师，北京大学政府管理学院区域经济学博士，芬兰赫尔辛基商学院转型市场中心博士后研究人员。许峰的研究领域集中于城市与区域经济、旅游开发与规划、战略管理与营销以及品牌经济与管理。

四川震后的危机营销是非常具有时效性和扭转力的特殊城市营销活动。在受众对四川是否依然美丽心存疑虑的时候，网络互动活动提供了很好的沟通平台，其完善的组织架构和健全的运营网络实现四川旅游形象的恢复与提升。在这套以四川旅游为主题的新浪整体营销方案中，网友被置于一个极为重要的位置，拍摄震后真实照片、投票参加景区评选、回答各类调研问题、设计开发旅游攻略等等，由始至终汇聚了网友的力量、实现了倍增的传播，是一次成功的“群众战役”。我们知道，危机过后尤其需要城市形象的再包装和推广，借此使外界充分了解和接受城市或区域依旧是国内外旅游最佳之选的概念。

四川省旅游局作为四川旅游对外营销工作的主要承担者，通过网络营销渠道实时、全面、完整地将四川震后的旅游景区推向市场，逐步重建市场信心，使得四川依旧美丽的旅游形象更加清晰。这种长时段、大规模、高密度、全方位的网络公共营销活动，在中国城市或区域旅游营销中尚不多见，对其它城市的旅游发展也有很大的借鉴意义。

未来的城市旅游营销将是全球视域下的推进，应当借助互动社区构建、媒体内容联盟、信息上传共享、网络关键词搜索等载体整合城市旅游资源，在线全球营销区域形象，并针对在线海外用户，发布英文主题广告、图片广告等。借助网络进行包装营销，互动性良好，可以直接面对消费者，更大程度上尊重和满足旅游者的出行意愿和动机。