华扬联众业务总监 隋丹

2009年对汽车行业来说，是比较艰难的一年，但我们仍然在努力说服汽车企业加大对网络营销的投入，因为，相对于传统媒体来说，网络营销更具高性价比，而且营销效果可即时衡量。

互动产生口碑

对于企业而言，做品牌利在千秋，做市场关乎发展，必须齐头并进。作为高端消费品，需要强调受众体验和品牌利益的人际传播，口碑效应是扩大品牌的知名度及影响力的重要手段。网络的强互动性，有利于企业营销采用更灵活的形式，达成与受众精准沟通的效果，从而强化受众对产品的感受及体验。

事实上，汽车行业进行网络营销确实突破了图片广告、TVC广告等传统媒体的固有广告模式，开发出如车友论坛、汽车资料查询、网上虚拟体验、甚至是网上购车、网上服务等互动性强、实用性高的配套产品。只有让用户融入到营销情境中，接受产品特性，才能树立起网民对品牌理念的高度认可，并最终产生产生口碑，促进购买。在这个过程中，汽车企业要善用网络数据资源，借助网络媒体的发散性和聚合性，扩大信息覆盖面，通过灵活创意实现目标消费群的高度聚合，然后通过聚合构筑精准沟通平台，感染并影响受众。在这个过程中，网络媒体扮演着一个具有发散和聚合信息功能的集约化平台。

创新激发互动

如何才能实现营销的精准效果，需要企业善用网络媒体的发散性与聚合性，并依据网媒的强互动性特点激发创意。通常网络发散性是建立在网络媒体高流量基础上的，聚合则是建立在通过信息发出引起共鸣，形成社区效应基础上的。

例如：建立 “博客群”、“播客视频展示区”等都促成网友形成聚合的社区形态。首先网络媒体海量信息及庞大的忠实用户基础能够强势吸引眼球，其次在洞察网民的基础上，制定与网民兴趣需求及行为习惯有效关联的创意性营销策略，最大化的聚合受众，进而充分渗透并感染受众，最终形成购买。这种创意的核心体现在，如何策划借助网络媒体流量优势吸引受众的活动主题；如何策划能聚合受众参与或关注的活动形式。在此过程中需要对受众有深入的洞察和分析、对网络工具形成合理的使用策略；此外还需要网媒给予充分的技术服务及营销支持。

口碑效应可即时量化

在经济不景气时，企业需要对成本进行控制，要随时掌握投资的效果。网络营销的一大优势，就是营销效果可即时衡量，从而帮助企业从效果出发控制成本。网络上用户的浏览、注册、发言等行为，都是有记录的，企业通过洞察网民上网行为，来制定营销策略，从而预估营销效果。企业在计划执行后会进行即时品故并制定后续营销策略，决定是否继续投入或加大投入。而传统媒体，则很难像网络这样即时得到确切的营销效果数据并有选择的进行跟进营销，因此说，网络营销的成本可控性更强。

综上所述：利用网络媒体可较好地促进汽车产品的终端购买。但借助网络媒体进行营销，不能只着眼于简单的互动，而是要在捕捉用户群需求的平台上建立互动，有技巧有策略地实现与目标受众的精准沟通。