后奥运时代的营销格局

                       葛景栋 | 新浪营销中心兼华东分公司总经理

   奥运之后，该如何进行网络营销备受各企业关注，这是一个承前启后的过度阶段，如何在经历过北京奥运这个百年一遇的重大营销事件后，迅速理清切合自身现状的后奥运营销思路，是摆在所有广告主面前的一个重要课题。

2008年8月12日，中国男篮与西班牙男篮的奥运小组赛第二场开打。结果，中国男篮在领先14分的大好形势下，由于体力不支，在最后一节惨遭对手逆转，被西班牙在最后时刻扳平比分拖入加时赛，最终以75：85负于对手，遭遇了小组赛的两连败。赛场上的胜负之争，往往到最后才会见分晓。

我由此回想起奥运之前的网络格局。当时以新浪为代表的奥运报道联盟均没有奥运赞助商身份，也还未获得央视网的视频转播授权，形势并不占优。然而在奥运期间，奥运报道联盟的三大成员，都充分发挥出了自身优势，并各自有所创新，成功的吸引并覆盖了九成以上的网民。可以说，网站间的竞争如同赛场，格局往往在经历了时间考验后才会成形。

奥运之后，该如何进行网络营销备受各企业关注，这是一个承前启后的过度阶段，如何在经历过北京奥运这个百年一遇的重大营销事件后，迅速理清切合自身现状的后奥运营销思路，是摆在所有广告主面前的一个重要课题。奥运时期，门户网站的表现及客户网络营销的方式，都会对后奥运时代的企业营销产生重要的影响和指导意义。可以肯定的是，门户网站的媒体影响力，在奥运之后得到了进一步的加强和提升。后奥运时期，门户媒体优势所带来的用户关注是企业营销的人气基础。

与此同时，后奥运时期，网络营销个性化定制的特点将日益明显，针对不同企业特点的个性化营销方手法将会不断推陈出新。传统单一的网络硬广将不再能满足企业营销的多元化需求，在后奥运时代，为应对互联网N对N多向互动传播态势，企业应融会自身特点与受众不同心理需求来制定营销思路，这就要求网络媒体不断创造富有个性的营销手法。新浪在奥运期间推出多款博客widget组件，便是基于这一背景下的创新产品，企业客户从自身营销诉求出发，将企业形象或是品牌精神等元素融入形成独具个性的博客组件，以强调趣味性的隐性手法“诱惑”受众使用，规避网民对硬性广告的心理排斥，达到了“润物细无声”的营销效果。

奥运期间，植入式营销备受广告主瞩目和追捧。基于强大的人气聚合力，由博客、播客、论坛、空间等Web2.0产品所构建起的多元营销平台，具备了极高的关注度和吸引力，成为企业进行植入式营销的重要前提。企业客户量身定制新浪博客模板、论坛关键字替换、论坛动漫表情等在奥运期间获得不俗效果的创新广告形式，通过去广告化的软性呈现方式，在聚拢人气、增强用户体验的同时，巧妙嫁接企业营销诉求，从而实现口碑传播的效果。