李宁：携手新浪，7200万人次“牵手为圣火”

   2008年北京奥运会圣火传递过程中，一系列不和谐事件的发生，伤害了所有华夏儿女的感情，也燃起了国人的满腔爱国热忱。4月，李宁携手新浪发起了“牵手为圣火”活动，这是一场由互联网发起的爱国主义活动，它与奥运圣火的传递同步，传递的是中华民族的奥运激情和爱国热情。

IMPACT媒体方企业及自身服务方

I：注力棒+牵手墙的互动设计

M：50%的渗透率

P：2.76亿用户保障

A：全球最大中文门户网站

C：符号营销

T：奥运圣火专题体现

   据统计，4月24日活动的点击率为72万人次，截至到5月5日早上，这个数字猛翻了100倍，达到了惊人的7200万人次，宣言数达113，568条；网友留言238，472条。“牵手为圣火”活动成功地借助了奥运元素，吸引了消费者注意力，提升了李宁品牌的社会责任感，不失为非奥运赞助商进行奥运营销的经典案例。

活用媒体，发挥聚合力、公信力、用户粘性最大效力

   捆绑奥运事件进行营销，需要选择具备影响力的网络媒体，来提升活动的整体形象，如果对媒体选择不当，便很难达成活动的预期反响，甚至形成负面，这就需要企业充分考虑所选网站的聚合力、公信力、及用户粘性的价值是否足够。

2.76亿网友保证大众关注

   聚合力强的媒体及频道，能够让自身的流量及网民基础，为企业营销推广带来巨大的人气关注。新浪目前网民已达2.76亿，如此庞大的用户基数，确保了李宁“牵手为圣火”活动页面的流量到达。同时，活动期间新浪首页、新浪体育频道、新浪奥运频道、以及新浪“我的2008”主题活动页，都为该活动设置了入口，这就进一步增强了活动的关注度。

强大公信力彰显企业社会责任

   公信力强的媒体，能够帮助企业彰显社会责任感。同时，李宁的“牵手为圣火”活动属于公益营销的范畴，这就要求企业选择公信力强的网络媒体进行推广，从而确保活动的号召

力及影响力。十年沉淀，铸就了新浪在互联网业界的公信力。与其它网站相比，新浪已经树建了在网民心目中公正、权威的形象，这对提升李宁品牌美誉度，增强受众认可度，有着不可估量的价值。

用户粘性增强品牌认知

   用户粘性强的媒体，有助于提升受众对自身品牌的深度理解。MillwardBrown-ACSR2007年第4季度关于网民忠诚度的调查显示，新浪以近50%的渗透率，位居门户网站榜首，新浪网民的这种高忠诚度，能够增强本次活动的粘性，提高了网民关注本次活动的时长及频次，并培育了网民参与李宁品牌认知及产品消费的积极性。

策略出招，妙用创意、互动、精准出奇制胜

   成功的奥运营销，需要制定恰当的策略，以引导用户的积极关注与参与，要达成这样的效果需要企业与媒体通力合作。为此，新浪以IMPACT网络营销理念中的创意性、互动性及精准性为出发点，指导李宁“牵手为圣火”活动的策略及方法制定。

巧用“符号”，树建李宁爱国形象

   从本次活动的创意来讲，新浪为李宁制定了符号传播策略，象征性爱国符号“ ” 在活动页面中得以着重展现，分布在各专题讨论区最抢眼的位置。企业品牌与符号捆绑，将“李宁”与“爱国”划上了等号，在李宁品牌形象中注入爱国元素。

互动设置，方便网民深化沟通

   增强用户的互动体验，能够加深受众对品牌的理解，进而让双方的沟通更加顺畅。基于此，李宁“牵手为圣火”的活动页面，充分运用了互动技术，尤其是“牵手护圣火”的注力棒与牵手墙。网友可以通过点击页面上的“牵手为圣火”注力棒按钮，为奥运圣火加油，让Flash火苗更加旺盛，趣味十足。牵手墙的设置，则是广大网民对北京奥运祝福的心声表达，网民通过“牵手为圣火宣言”的提交，能够让自己的祝福宣言出现在Flash制作的牵手墙中。

精准考量，催生营销效果

   本次活动对营销主题的把握、投放频道的选择进行了精准考量。首先，该活动是在奥运圣火传递中进行的，在这种大社会背景吓，大众的民族情感被无限调动起来，这使得“牵手为圣火”活动自然成为社会的聚焦热点。活动主题与大众的情感取向相一致，更易激发网民参与活动的热情。此外，新浪体育聚结了大量的体育迷，他们正是李宁的目标受众，在该平台进行活动推广，更有利于促进产品的未来销售。

  “牵手为圣火”活动，通过“传递爱心”感染了无数华夏子孙。李宁作为非奥运赞助商，携手新浪进行了一次成功的奥运营销，充分展现了李宁品牌的社会责任感和爱国热情，为企业自身带来了极高的美誉度。