IMPACT理念的推出，对企业进行网络营销具有指导性意义。那么该理念中的Interactive（互动性）、Magnetism（用户粘性）、Popularity （聚合性）、Authoritative（公信力）、Creative（创意性）、Target（精准性）六个要素又该如何理解呢？

 

 

精读IMPACT

访新浪营销中心总¾­理兼华东分公司总经­理  葛景栋

 

“为什么我们要讲IMPACT理念，一方面，现在很多人都把媒体和新媒体的概念给混淆了，对传统媒体及网络媒体的认识存在着误读。我们看到，不管是投资者还是企业广告主，都会有人认为一种载体只要有人看、有人用，然后贴上广告»­面它就变成媒体了，这是对新媒体的一种误解；另一方面，从沟通策略来说，如果我们只是按照能够放»­面的角度去使用媒体的话，就忽略了这种媒体形态的变化给传播效果带来的变化。今天许多社会热点都是在互联网上形成的，我们做营销传播为何不能考虑一下用互联网作为发起的一个原点呢？我很希望今天的广告主会有一种突破性的思路，去看待今天媒体的构成，看待媒体构成背后所带来的传播规律的改变，然后根据这条传播规律去寻找自己营销策略的改变，而不是延用单一的传播手法。”

 

INTERACTIVE—

建立符合消费者自己兴趣需求的沟通方式

葛景栋：网络互动工具的产生及运用已是媒体发展的一种基本趋势，在国外把这种趋势叫做自媒体，现在越来越多的人通过这个渠道去表达自己的观点，去和周边与自己有相同爱好的人建立沟通。相对于传统媒体信息的接收与发布方式，自媒体这种可以沟通、交流的特性对人群有很大的影响力。利用互动工具能够发起话题，能够让受众参与到企业的活动中与品牌形成沟通，所以营销者在顺应这种趋势的背后，应当善于发现传播规律的变化，并在营销沟通上考虑如何做到与消费者个性化的需求相符合，如何通过互动工具平台去建立起符合消费者自己兴趣需求的沟通方式，最终达到我们所讲的2.0式的营销。

 

MAGNETISM—

足够的接触频次使广告产生真正的影响力

葛景栋：当一个用户有忠诚度的时候，他的接触频次就会达到让到受众建立印象的效果，反之当用户接触频率不足时，则不会达到建立深刻印象的效果，例如新浪的受众已¾­形成了去看新闻、收邮件、写博客的习惯，这就决定了受众把新浪作为自己生活的一部分。而有些网站可能资讯做的很出色，但很多人不是每天在买数码设备、不是每天在买车、不是每天在买其它所需产品时，它的接触渠道就不够广泛，即使接触了也达不到足够的频次，从而使广告无法产生真正的影响力及效果。

 

POPULARITY—

选择有覆盖率的媒体进行传播可降低企业成本

葛景栋：媒体的覆盖、媒体的流量、媒体人群的访问数对企业有很大的影响，聚合性是媒体的一个基本指标。由于媒体的碎片化，今天在中国的市场上你很难找到一种媒体，像中央电视台的某些节目一样能够在全中国产生影响力，你很难找到一两个能够全面覆盖所有人群的媒体，所以我们企业在市场活动中应该选择一个有影响力、有覆盖率的媒体去做传播，这样可以降低企业的成本，使企业的工作事半功倍。

 

聚合性的价值在于与流量背后的人群建立沟通

葛景栋：企业应该综合看待媒体的聚合性，不能单纯看流量，应善于去分析流量背后的因素，其中包括：每一个流量背后的消费者是带着何种心态来看的，而这种心态和消费者的消费行为有何关联，宏观流量下面有多少微观流量对我们是有价值的。通过分析后知道我们该在什么时候、用什么方法去和流量背后的人群建立沟通，这样聚合性的价值就产生了。

 

AUTHORITATIVE—

媒体定位决定公信力

葛景栋：一个媒体的定位决定了它的公信力。拿新浪来说，新浪为树建公信力会在新闻报道当中思考如何对自己进行定位，而有些媒体在定位当中强调哗众取宠，他就会去做一些爆炸性字眼的、捕风捉影的、耸人听闻的内容，这些媒体看起来很火爆很热闹，但是就传播价值而言，它丧失了媒体最基本的社会责任感，一个有社会责任感的媒体，要以客观、公正、准确、全面作为定位标准。

公信力来源于媒体环境及主流人群的认可

葛景栋：首先，公信力不是你自己说了就能做出来的，还要看它在什么样的环境下被认同，例如许多媒体已经把新浪新闻的转载与消化作为自身记者工作能力的一个考核标准，也就是说新浪今天做新闻做内容的做法，已经­成为中国主流媒体界公认的一个标准。新浪的做法被主流媒体界广泛效仿跟随，说明它的公信力得到了加倍的放大与强化，这是一个乘数效应，不是新浪自己单个而是多个媒体在帮新浪强化自身所造就的次序，最终形成公信力。其次，我们谈公信力还要看他在主流人群中的影响力，该媒体所影响的是什么样的人群，这些人群对该媒体有怎样的认可度，这些都决定了这个媒体是否具有公信力。

 

CREATIVE—

缺乏创新意识及创新形式的媒体是没有生命力的

葛景栋：一个缺乏创新意识及创新形式的媒体是没有生命力的。一般情况下，那些注重自身技术与产品创新的网络媒体，在创意方面比较超前，他们也更容易让企业的传播形式与众不同。同样，没有创意性的传播方案是平淡无奇的，它是很难激起市场响应波澜的。当代企业网络推广所需的，不仅是媒体资源的硬性优势，更需要媒体能否给自身提供别出心裁的营销策略建议，进而增加传播内容的闪光点，例如活动主题的创意、互动活动的创意、广告表现的创意、公关推广的创意、设计的创意及传播方式的创意、内容栏目的创意、事件营销的创意等等。

 

TARGET—

精准依据于兼顾产品、目标人群及媒体覆盖的传播策略

葛景栋：所谓的精准是跟着传播策略走的，这就要求企业在进行网络活动之前对自身的产品、目标人群进行差异化的精准定位，随之选择与自身传播相匹配的网络媒体，并在活动中有能力对各项执行细节及时间节点进行精准把握，当企业自我灌输了精准意识后，将会矫正在线营销方向选择。另外，讲精准首先要看媒体本身的受众，每个媒体都会覆盖具有共同特征的人，但针对某一部分人群每个媒体都有自身不同的表现特征及影响力，所以任何媒体所切分的范围都是一定的，例如分众所切分的一定是写字楼的白领，新浪所切分的一定是中国互联网最大基数的中高端网民的市场，这本身就是一种精准，但是我们讲精准不能和覆盖背离开看待，所以还要强调广告投入的广度。

 

行业专家对IMPACT的看法

从该理念，我能看出新浪在挖掘自身更深的东西：除了流量、除了点击量，我能给广告客户带来哪些更深的价值，当媒体意识到效果对广告主变成一个指标的时候，这是很好的事情。

—华扬联众董­事总经理 苏同

 

与其它网络媒体相比，新浪始终在不断超越自己，IMPACT的提出，更是在为客户及网民的服务上步上了新的台阶。

—实力传播集团 突破传播中国区CEO  郑香霖

 

这个概念非常好，企业在营销中需要一些辅助的方法来指导思路，如果IMPACT能够倡导到位，将对企业帮助很大。

—好耶CEO兼分众传媒副总裁　朱海龙

 

IMPACT对企业网络营销的要素把握非常全面，也非常详细。企业应该考虑如何运用这些要素来实现网络营销的效果，希望IMPACT能在市场上引起广泛反响。

—Regional Director, Asia

DoubleClick  梁幼莓

 

IMPACT六个要素都很重要，现在我们在监测网络活动有效性的时候，虽然也有指标，却没有像新浪这样形成系统的体系，这一点新浪已经­超前了我们。

—Johnson‘s Franchise Johnson & Johnson Consumer Group 市场部经­理　陈晓枫

 

预计在未来10年,互动营销将成为主流的一对一的营销方式。作为国内最大的网络广告媒体，新浪推出的IMPACT理念，对于中国的互动营销发展是很及时的。

—《现代广告》杂志社主编  陈永

 

IMPACT是一个很好的方法，应该把它分享并推广，相信¾­过业界及企业的深入了解，会逐步接受它。

—互动通总裁  邓广梼

 

企业在网络营销中急需要一个指标来指导方向，IMPACT六个要素很重要，企业在营销中应该对其认真思考。

—蒙牛常温液态奶事业本部营销支持部

媒介室经理  王晓征

 

We believe that there is an increasingly strong link between marketing strategy and media strategy.  We are seeing how digital media is fast becoming the fulcrum on which marketers are building their marketing strategies.

—President and CEO of the Interactive Advertising Bureau  Randall Rothenberg

 

IMPACT理念的的六个点很全面，它确实是有效的进行网络营销的思考方式。

—BBDO中国区执行创意总监　梁伟丰

 

IMPACT对媒介策略与营销策略的要素划分很到位，让媒体方、企业及代理公司都能清楚自身的角色定位，在实践中有很强的指导意义。

—中国互联网协­会网络营销培训管理办公室

常务副主任　段建

 

The idea of IMPACT is very similar to many of the ways that we approach brands，which accords with developing requirement in the Attention Economy.

—戛纳广告节评委  Tom Eslinger