戛纳广告节案例评点

罗普特吉存款

[产品/服务]： 金融服务  [广告主]：加列戈银行  [推广地区]：西班牙

跳出思维的栅栏——

金融机构作为服务行业的代表，广告自然是其竞争中必不可少的重要一环，然而任何人都有审美疲劳，再美的事物看久了也会沦于平µ­，所以当千篇一律的“诚信姿态”被看惯后，反而会被人扭曲为“惺惺作态”，常规的金融广告显露出颓势也就不足为奇，这些传统意义上的广告想要有效地影响消费者已¾­越来越难。

加列戈银行认为，不仅要推出又新又好的金融产品，更有必要通过广告将其定位表达地清楚明白。然而正如前面所说，如果还按中规中矩的广告方式进行传播，定会在影响目标人群上力不从心，所以，传播的手法及方式必须别出心裁，而且不能仅依靠广告，必须对广告、营销、公关等手法进行充分而有效地整合。

另一方面，传播的目的已¾­不能停留在单向告知的层面上，必须利用巧妙的噱头充分调动受众的注意力，并利用他们的好奇心理让其主动参与到企业传播活动中。这样看来，本次广告活动的目标可以概括为：建立加列戈银行革新性、现代化的的企业形象，进而从投资产品中获得新的客户和资金。

让创意信马由缰——

好的创意与策划，应该能够将自身产品与当前热点话题、热点人物捆绑的游刃有余，从而制造出世人关注的议题，我们将之称作噱头作秀也好、事件营销也罢，总之这是一种超越了单纯广告推广的高级传播策略思维。在此思维指导下，加列戈银行将眼光瞄准著名球星胡伦·罗普特吉（巴塞罗那足球俱乐部前门将），导演了一出空前绝后的营销大戏。

在2006年足球世界±­的一档节目进行中，胡伦·罗普特吉突然晕倒，这段视频在YouTube上一时广为流传，没有人知道这是加列戈银行与胡伦·罗普特吉“串通一气”的“惊天阴谋”。几个月后，加列戈银行通过一次名为“罗普特吉缘何晕倒”的活动揭晓了问题的答案，同时将自己最新的产品命名为“罗普特吉存款”。广告由两段连接在一起的视频组成，先是罗普特吉晕倒的现场片断，紧接着是后来拍摄的镜头：一块写有“存款10%的利息”的牌子摆在他面前——这便是其晕倒的Ô­因。得知真相的大众，并没有对加列戈银行的“欺Æ­”行径表达不满，反倒对其智慧过人的创意赞叹不已。

这个可爱的“阴谋”为加列戈银行赚够了关注度，更对其相关产品进行了很好的宣传。

罗普特吉晕倒事件

网址：http://217.116.20.135/awards/bancogallego/lopetegui/

印刷品优惠广告：

通过印刷媒体和宣传板，邀请人们访问：

http://www.porquesedesmayolopetegui.com来寻找“胡伦·罗普特吉晕倒的Ô­因”。

微型站点：

一段没有任何产品信息的视频，解释了那次著名的晕倒的Ô­因。当他对着镜头说话的时候，罗普特吉看到了加列戈银行最新的产品信息，这个令人惊喜的消息使他晕倒。看过视频之后，网友进入“罗普特吉存款”的迷你网站，可以得到所有的产品相关信息。

借道网络，营销自由驰骋——

Web2.0技术的飞速发展，为用户自由发表言论和满足窥视欲提供了方便，也为企业的品牌传播提供了新的平台。网络的双向互动性远非其他传统媒体所能比拟，要想让受众主动参与到企业传播活动中来必须借助网络：首先，你很难让罗普特吉晕倒的广告噱头视频在电视媒体上获得播映许可，而且电视广告“一闪而过”的特性使其很难形成持久的关注度，所以加列戈银行选择将其放到视频门户YouTube上；其次，大众已¾­习惯了在网络上搜寻自己关注事件的前因后果，所以借助网络能够达到让大众主动探寻真相的目的，所以在传统媒体的广告宣传配合下，加列戈银行让人们到指定的网站上寻找答案。

总结起来，在本次活动中加列戈银行整合了如下传播手段：“晕倒”的视频、后续的广告、互联网、信函、广播、印刷品、面对面营销及事件营销等。

印刷品、信函、POS：

活动的最终广告，是印有“罗普特吉存款”所有相关信息的宣传单。

黑马就这样产生——

加列戈银行将过去发生的真实事件与广告信息建立联系，两者相互独立又相关联，有效提高了产品的声誉，是冲µ­现实和虚构界限的全新尝试，并用“胡伦·罗普特吉”这个独特的名字将产品和活动完美结合。借助创新营销手法无疑让加列戈银行成为一匹杀出的黑马，在YouTube上超过了14000次的浏览观看，并有7738次的下载量；新客户在数量上也出乎意料的增长，是目标效果的132%，新的资金流客户更是比目标效果高出了530个点。主要的西班牙¾­济报纸《Espansion》用了整版来报道加列戈银行的革新金融广告。