作为国际顶级车品牌，宝马并没有躲到桃源里孤芳自赏，而是“出世”与平民阶层亲密接触，若传播格调过于阳春白雪只能­合小众人的“高雅”，当你离大家的认知越来越远时，品牌价值也就随之贬值，宝马很清楚这么做到底值不值¡­¡­

宝马：借道网络营销提升品牌形象

阿基米德说，给他一个支点，他就可以撬起地球。在２１世纪，撬动注意力¾­济杠杆的支点将是基于Web2.0的互动网络平台。目前，由于社会个体差异的µ­化在加剧，人们对精神及物质的追求不再固定拘泥于一种风格，艺术在跨界，文化在跨界的趋势愈发明显，企业产品及品牌的推广也需要­合该趋势跨过受众圈定的界限。宝马公司坚信，最好的，并不只卖给少数人，社会机会人人平等，顶级宝马，也有下嫁草根的可能。以新浪的互动网络平台为支点，借势草根的力量，２００７年宝马刮起了THE NEW MINI风暴。

由于草根是泛文化群体的代表，他们不受等级、品位、文化界限限制，是未来的社会主体，也是Web2.0下注意力¾­济的主要受众，这一状况要求企业在网络推广的过程中摆脱品牌人群划分的限制，并要充分调动网民阶层的参与力量，给他们一个品牌认知与追求的平台。

只有不同阶层公认的品牌，才算是真正的名牌，如同奢侈品，只有让人们觉得它确实足够“奢侈”，它才真正能吸引高端受众购买。宝马利用新浪博客平台强化大众的参与及认知，更能提升自身的价值。

量身定做互动专题，实现注意力聚焦

宝马本身就是社会关注度极高的汽车品牌，新浪在长期对这类汽车品牌的宣传运作中发现，在等级差异越来越µ­化的今天，顶级汽车品牌如果能够揭下尊贵的面纱，通过各种互动交流，让大众有充分的机会去了解、体验其卓越性能，将能够一下子突破普通大众对这类汽车品牌可望而不可及的心理定势，带来空前的关注热潮，大大增加其品牌的亲和力。

基于新浪巨大的受众群体，通过策划MINI个性互动专题，新浪为THE NEW MINI展示品牌特色提供了一个快速通道，配合THE NEW MINI的上市，在业界、市场上迅速形成了注意力聚焦。

新浪宝马MINI互动专题分为资讯区、产品区、活动区、互动区。其中资讯区、产品区侧重于常规内容的传播，如新车上市和相关即时信息的报道，以及产品特色的详细介绍。活动区、互动区则充分利用互联网的实时与互动特性，通过活动及其他互动交流形式，À­近宝马与一般网友的距离，让一般大众及其主要目标受众，都有机会对MINI品牌和产品进行深入全面的了解与沟通。

在页面风格上，新浪也为MINI专题全新设计了符合MINI特点的个性化模板，以更好地配合THE NEW MINI的上市，从整体视觉上给用户以强烈冲击。伴随THE NEW MINI的上市，截止到2007年8月，宝马MINI互动专题的访问量达到1031290，独立访问人次高达370500。

值得一提的是，为了制造最大传播效应，新浪还充分利用自身拥有的其他频道资源，特别是汽车频道曝光率和点击率最高的大量黄金资源，对MINI上市新闻和专题进行大力推广，并在内容位置进行深度推广，如在汽车首页放置焦点图，在汽车新闻栏目专区放置主题入口，在汽车进口车频道要闻区登载头条新闻，在汽车进口车频道进口新车进行图片报道，在汽车新车频道进行图片报道等等。

通过推出新浪MINI博客圈宣传专题，与其线下路演互相配合，形成了多层次用户互动，多维宣传攻势，激起了网友对新车的迷恋与全新生活方式的向往，精准营销的目标由此达成。

首倡博客圈，实现精准营销

新浪发现，Web2.0即时互动的特点，可使宝马这类汽车品牌通过网络圈子聚拢，锁定核心目标用户，增加对他们的引导，实现精准营销。为此，新浪首次在互联网上倡导博客圈，通过推出MINI博客圈，配合网上的MINI宣传专题，与其线下路演互相配合，形成多层次用户互动，多维宣传攻势，极大地吸引了社会大众及吸引核心目标用户的关注和追捧。

宝马MINI博客圈凭借其独特的个性模板和栏目设置，有效体现产品特点和品牌魅力，吸引了网友的大量关注，成为新浪博客圈中唯一的个性化企业博客圈。从2007年4月25日创建到8月，宝马MINI博客圈圈友总数达到1004人，日均增长数十人，其中博客文章多达7879篇，总访问量高达94311次，日均访问次数也高达630。

宝马MINI博客圈“圈”住的主要是THE NEW MINI的潜在消费者，因此，通过持续对这些人群定向灌输THE NEW MINI的优点和MINI文化，并使之形成口碑传播效应，产生品牌共鸣，对促成THE NEW MINI销售，将有极大的提升作用。可以说，通过深入挖掘Web2.0的技术应用，新浪在博客这种泛众传播方式的基础上，已¾­完成华丽转身，使博客圈成为品牌渗透、精准营销的一个即时、快速的全新通道。

但是，新浪不是“把羊赶进羊圈”，而是“让羊自己跑进羊圈”。博客圈自由的内容和形式能够与线下活动自由配合，新浪通过在MINI博客圈上率先应用新浪创新的博客圈视频技术，不仅增加了博客圈的焦点视频，还成功为MINI线下发布会进行了在线二次传播；同时，新浪还在MINI博客圈中通过在线报名方式赠送线下发布会门票，为MINI的上市推广造势，使线上线下形成有效互动。这都使得宝马MINI博客圈受到网友的热烈追捧，一举成为新浪博客圈用户数增长最快和最受关注的博客圈。

博客圈的创新应用，“休闲”、“车车”、“魅力”和“¾­典时刻”几大版块的划分，从对新车产品的介绍及MINI的56个精彩瞬间到MINI生活方式的展示，让网友从对新车的迷恋到对全新生活方式的向往，新浪成功为宝马实现了让目标受众对MINI品牌和产品进行“互动交流”和精准营销的目标。

小卡片

伴随THE NEW MINI的上市，MINI专题的推广取得了很好的效果，专题访问量达到1031290，独立访客为370500。从圈子的推广效果来看，圈子影响力、圈子用户数增量及活跃度均达到很好的效果；圈子个性化模板的应用为品牌宣传起到了很大作用，线上结合线下活动的反响很好，可作为保持圈子活跃度的主要举措。