聚人气拓商机，互动平台与众共舞

新浪Web2.0营销平台

 

 

新浪在建立之始就已孕育了Web2.0意识萌芽的雏形，新浪创建之初的体育论坛，正是体现了Web2.0社区互动的理念，并确实超前了当时互联网所处阶段环境的整体意识。从以内容为主的单纯信息传播，到今天以大众为核心的互动参与，新浪与时俱进地进行着自身的不断蜕变，截至目前新浪基于Web2.0技术的产品形态业已异常丰富：博客、播客、圈子、论坛、电子相册以及在线涂鸦、邮箱、纸条、新浪吧等一系列其它互动产品，构建了新浪多角度、全方位的Web2.0营销平台。

如果说新浪以Web2.0作为技术支撑点，丰富了网民的在线生活，汇聚了新浪人气的话，那么将其互动参与的特性与企业营销相结合，不仅更新了企业传统的营销思路，更将网络技术直接转化为社会生产力，从而À­动了企业利润的直接增长。目前，新浪在依托Web2.0技术平台促进企业与消费者有效互动沟通方面，已¾­积累了相当丰富的¾­验并拥有众多成功的在线营销推广案例，以下仅以博客等部分产品为例，做些浮光掠影的介绍，而新浪Web2.0方阵中更多Web2.0产品的无限潜力还留待有识企业细细发掘。

 

博客营销，超越品牌传播寻常路

新浪博客自05年推出便赢得了社会的广泛关注且佳绩频频，在“2006国际博客大奖赛”中，新浪博主Ô­晓娟的博客获得“最佳中文博客”大奖。探究根本，Web2.0的一个核心特质是强调大众个人心智的“自媒体”，博客因其知识性、自主性、共享性等基本特征，具备了“自媒体”的核心条件。而新浪博客营销基于个人知识资源（包括：思想、体验等表现形式），将企业的营销主题充分Ó­合博主自我意识的强烈表达，形成双方的良性互动，从而达成企业产品销售及品牌传播效果“双赢”的目的。新浪博客发挥了用户参与互动的平台优势、运用在庞大用户群体及活跃消费群体中的影响力，将营销活动精准契合于目标消费者的各种需求。在口碑相传中形成话题，通过“多元化”传播，新浪博客全方位地提升了营销活动的效力。

 

 

博客助力德尔惠，营销之路更广阔

2006年底，德尔惠新广告语“ON THE WAY”取代了Ô­有的“我的个性”。德尔惠希望通过新浪，将这一全新的品牌理念告知给年轻消费者，并以方式新颖的活动与消费者进行互动，让“ON THE WAY”的品牌主张深入人心。

新浪对德尔惠的目标受众进行分析后，发现新浪博客的年轻化特征正好与其相吻合。于是，新浪利用博客平台推出“德尔惠‘ON THE WAY’赏金写手主题征文”活动，网友可以通过新浪博客上传自己为德尔惠代言人周杰伦创作的歌词作品参赛，最终的获胜者将成为周杰伦的新歌词作者，并能够接受周杰伦亲自颁发的奖±­及奖金。为将活动推向高潮，新浪特别邀请了知名诗人、作家、编¼­、自由撰稿人等组成专家评审团，并为其开设了“专家点评专区”。

在丰厚奖品、偶像周杰伦及众多知名评委参与的多重刺激下，主题征文活动受到网友的热烈追捧，活动主题页总流量在短短十几天就达到了100万之多，共收到网友投稿作品近千篇。

 

博洛尼：关注蔡明博客，抢“沙发”

作为家居产品的优秀品牌，博洛尼过去一直以广告作为主要推广手段。面对同类企业毫无创意的线下促销活动，博洛尼决定以一种创意性更强的传播方式，塑造博洛尼卓尔不群、不断创新的产品形象。

新浪认为，博洛尼要想在促销方式上另辟蹊径，应当以网络推广作为重点突破口。¾­过新浪团队的头脑风暴后，发现“沙发”是一个良好的活动创意点，博主发贴后第一个回帖响应的博友被惯称为“沙发”，这恰好与博洛尼的家用沙发制品形成双关性。2007年6月15日至7月5日，新浪博客与博洛尼家居推出“抢博洛尼沙发，做新浪史上最快的人”的活动。网友们在博客上抢发“沙发”贴，在生活中则抢占真沙发。通过极具关联性的创意活动，激发大众参与博洛尼本次促销活动的热情，从而实现博洛尼销售业绩的增长，À­近博洛尼与消费者之间的微妙距离。

该活动一¾­上线，网民纷纷关注博洛尼家居集团总裁蔡明的博客，每天都在等待他博客文章的更新，希望成为每篇文章的回帖“沙发”获得真正的沙发奖励。蔡明的博客在“抢沙发”活动后流量由Ô­先的300万猛增至500万。“抢沙发”活动达成新浪流量上升、博洛尼品牌人气提升以及博客用户娱乐体验增强的三方共赢。

 

播客营销，“声色光影”快抓注意力

播客是制作音频或者视频节目，供大众分享的互动方式。从某种意义上来说，播客就是一个以互联网为载体的个人电台和电视台。播客的出现让每个人成为了自己生活的导演，他们可以利用DV等工具拍摄身边的趣闻轶事、制作兼具思想性及艺术性的视频短片上传到网站上供广大网友分享。今年，在刚刚结束的德国之声“2007国际博客大奖赛”中，新浪的知名播客“猫耳宝贝”获得“最佳视频博客公众奖”，这无不反映播客正逐步走向网络主流生活的趋势。同文本相比，音频与视频信息的接收阻力相对较小，接收者不易产生阅读疲劳。借助播客开展营销活动，已¾­引起企业越来越多的关注，由于播客的目标受众群具有明显的共性，因此播客广告的到达率也相对较高。

 

 

MOTO“新摄会”，赢得年轻群体认可

2007年4月29日,全球无线通信领域的领导厂商摩托罗À­公司宣布新款直板超薄手机MOTOSLVR L72在中国正式上市。摩托罗À­希望通过推广活动体现该款手机的多媒体娱乐功能，而活动形式需要与产品的功能属性形成良好匹配。

结合MOTO的产品定位，新浪将活动的目标受众锁定为那些热爱网络视频和摄影的年轻人，并利用播客频道作为推广共享平台，活动采用“Ô­创视频大赛”的形式进行，著名歌手周杰伦出任“MOTO新摄会”首席会长。新浪整合论坛、圈子等资源对此活动进行全方位推广宣传，使网友迅速了解活动内容并获得相应产品认知。为满足不同层次网友的摄录需求，新浪精心为摩托罗À­的新品推广活动设置了“爱拍无限”、“明星带你玩播客”及“我和L72有一段”三个呈梯级递进的主题活动，并配合简洁的页面、指向性强的分页面设置满足了快节奏的网络生活需要，让网友轻松体验播客的乐趣。同时，以“一‘薄’未平， 一‘播’又起”作为MOTOSLVR L72的上市广告口号，将MOTOROLA的产品特色巧妙贯穿进活动推广的每一个环节。

本次活动取得了良好的效果，“新摄会”上线3周视频播放突破10万人，截至于2007年6月15日，报名参赛视频超过5000人。

 

圈子营销，聚众热点圈住大商机

基于新浪博客延伸而来的圈子，将志同道合者聚集到了一起。博客圈的出现，为网民区分了更加明晰也更加融和的群体阶层，更容易使同一圈子中的成员产生心理上的共鸣。每个圈子中成员的兴趣习惯相近，这就让企业找到了定向传播的依据，并提升对该用户群的把控性。新浪发现，通过圈子进行网络营销，可以迅速聚拢、锁定核心目标用户，通过对他们的引导，实现精准营销。为此，新浪率先将博客圈引入商业推广，通过帮助企业建立博客圈，配合其网上的宣传专题的同时，与企业线下路演互相结合，形成多层次用户互动及多维宣传攻势，极大地吸引了社会大众尤其是企业核心目标用户的关注和追捧。

 

 

宝马MINI圈，名利双收甜如蜜

2007年4月25日，宝马公司的THE NEW MINI 即将上市，为在受众中树立良好口碑，得到大众的普遍认同，强化宝马及MINI品牌在受众心目中的高端形象。宝马公司决定通过网络媒体在业界、市场上迅速形成了注意力聚焦。

为配合THE NEW MINI的上市，新浪为宝马MINI推出了主题博客圈，更加注重线下与线上、内容与活动的双向结合，将互动专题分为资讯区、产品区、活动区、互动区。其中资讯区、产品区侧重于常规内容的传播，如新车上市和相关即时信息的报道，以及产品特色的详细介绍；活动区、互动区则充分利用互联网的实时与互动特性，通过活动及其他互动交流形式，让一般大众及其主要目标受众，都有机会对MINI品牌和产品进行深入全面的了解。

在页面风格上，新浪为MINI专题全新设计了符合其特点的个性化模板，从整体视觉上给用户强烈冲击。随后，MINI博客圈通过在线报名方式赠送线下发布会门票，使线上线下互动起来，受到了网友的热烈追捧，一举成为新浪博客圈用户数增长最快和最受关注的博客圈。

从2007年4月25日创建到8月，宝马MINI博客圈圈友总数达到1004人，日均新增用户数十人，博客圈中的圈友博客文章多达7879篇，总访问量高达94311次，日均访问次数630多人次，专题访问量达到1031290，独立访客为370500。

 

论坛营销，让群体为企业喝彩

作为Web2.0技术产品的代表，新浪论坛的兴起已颇久远，它开创了将呈散点分布的受众聚集成面的先河，用户在新浪论坛不仅可以获得各种信息服务，还能发布信息，进行讨论，聊天等等，新浪论坛成为群体思考的聚集地，更是网民进行群体思想交流讨论的必备平台。这些客观条件的存在，使新浪论坛的商业价值得以显著提升，并成为企业品牌推广的有效价值平台。同时，新浪论坛作为大众交流不设防的场所，为企业进行事件营销、话题炒作提供了良好的生长环境，企业不需要花费过多的投入，便可在短期内看到新浪论坛超强人气所带来的传播效果。

 

 

英特尔，BBS争出热点关注

迅驰4是Intel移动技术近2年来最新发布的产品，其移动能力、高速无线上网、功耗节能、运算速度提升等功能，是上一代所无法比拟的。Intel期望以一种亲和网友的形式，带领网友走向科技前沿，了解产品特性，而不是“硬性”的广告推广形式。

新浪论坛的高参与度、高人气度无疑为Intel提供了热点话题引爆的环境。为此，新浪专门为Intel“我移我动，无‘线’时尚”活动开辟了BBS版块专栏，为网友提供一个可以讨论的平台。本次活动开创了以软性公关手段影响产品受众，À­动产品销售的新方式，为Intel产品从B2B到B2C的完美转变赋予了更大的亲和力。每周新浪都会结合专家和名人的视频访谈，及意见领袖的文章和图片，通过巧妙设置引发广泛社会反响的讨论性话题，吸引网民第一时间参与。通过网友对移动生活正面、反面的言论，让他们了解Intel其中的奥秘，进而引发轰动的社会讨论话题。本次活动以最大的影响力承载了媒体与企业共赢的双重收益，最终提升了企业的产品理念的影响力。

活动期间，专属论坛收集到的网友留言多达3200余条 。

 

在线涂鸦，给企业推广妙趣横生之魅

新浪从来不拒绝创意，新浪在线涂鸦的兴起更是圆了人们的»­家之梦。新浪涂鸦以其轻松、活泼的表现方式，让人们在这里自由挥洒自己的童心以及艺术才华，通过鼠标与电子颜料的搭配应用，新浪涂鸦诞生了许多优秀的绘»­作品。新浪涂鸦以其低门槛、高参与度的特性，大大降低了企业在线传播的难度，同时结合自身产品与涂鸦这种休闲的娱乐方式相结合，能够很好地引起网民的共鸣。

 

 

海尔借力新浪涂鸦，亲和姿态受欢Ó­

2007年6月海尔电脑宣布成为电影版《变形金刚》中国大陆地区唯一电脑合作伙伴。海尔想借助《变形金刚》在全国范围内的上映这一热潮将海尔电脑的品牌形象进行大范围推广，如何以一种高参与度、高关注的互动方式，实现与大众的互动，是海尔关注的焦点。

新浪在认真筛选自己的互动产品之后，发现涂鸦这一低门槛、高参与度的形式，最能直接体现出“变形金刚”及“海尔电脑”这两大要素，“海尔电脑百变生活涂鸦大赛”专题2007年6月20日正式上线。强化产品在参与者脑海中的印象是本次活动的一大亮点，一方面，所有参与者需以变形金刚与海尔电脑为素材进行绘»­创作，另一方面，新浪直接将海尔产品置入到活动页面中。为了达到最大化的活动告知，积累本次活动参与人群，海尔分别在多个频道进行广告宣传，并以通栏广告，对联广告，»­中»­广告等多种展现形式，有效地调动了网民的关注。同时结合奖品赠送的促销方式能够与整个活动形成一系列连续的传播链条，将网友互动参与的热情燃烧到最高温。

历¾­20天，在新浪网友的积极参与下，本次涂鸦大赛的作品征集活动于2007年7月11日告一段落。网友上传作品总数达1093幅，总流量达到17万，网友参与投票的票数总量达37818票。

 

新浪相册，色彩斑斓的视觉大餐

作为专业的照片管理、共享服务提供者，新浪一直致力于为用户打造更完美的全方位照片共享服务体验，以用户最迫切的需求为基础，以其人性化的设计，在充分满足不同层次用户需求的同时，摸索出了一条网络相册发展的商业之路。良性发展的商业模式应该建立在充分的用户体验基础之上，以更好地挖掘用户需求和用户关系为目标。基于此，新浪相册为用户提供了自我形象及摄影技术的展示平台，并让大众通过此平台来分享他人的成就。新浪相册Ó­合了当代人喜爱看图浏览且越发疲于思考的需求，让网民通过对图片与色彩的感性认知，放松自己的身心，满足本体的视觉渴求。

以上展示的，只是新浪丰富Web2.0营销工具中的几例，其庞大的Web2.0营销产品方阵还为客户提供了许多其他各具特色的产品：邮箱借助广告、邮件直投、新浪特快专递等功能打造全面数据库行销，纸条传递侧重有效助力企业塑造口碑，而新浪吧则能帮助客户有的放矢、精确命中目标受众¡­¡­充分多样化的产品策略，加之各种工具间巧妙的搭配整合，使新浪在满足不同客户各异的营销要求时格外游刃有余。

新浪一直在寻求Web2.0技术与营销意识的完美Э同，一方面，通过不断完善Web2.0技术功能，让用户对Web2.0产品的掌握运用更加得心应手，从而增大广大网民对新浪的粘度；另一方面，新浪在对客户的服务中不断总结并提升互动营销的理念及技艺，通过营销手段的创新，将用户的参与力转化为企业的生产力。新浪通过对Web2.0技术与用户资源的双重整合，必将会给网民与企业带来更多的价值惊喜——Web2.0长势正旺，新浪的网络营销创新之路也愈发明朗宽广。