京杭大运河是世界上最长的人工河流，也是最古老的运河之一。它和万里长城一起并称为我国古代的两项伟大工程。

    早在20年前，《话说运河》的电视节目第一次将人们的视线聚焦到运河身上。20年后的今天，运河再次成为人们关注的焦点。流淌了2500年的运河是否会在“海洋文明”时代“断流”？我们将如何保护运河，传承发扬中华文明的火种？

    2006年10月，新浪与通用汽车-别克君越联手，广邀学者名人重走运河，本着体验和超越的精神，共叙运河的前世，今生，未来……

    缘起京杭大运河“申遗”

    京杭大运河不仅是举世无双的古代大型水利工程，还是一条沟通南北经济文化的大动脉。运河沿岸的历史遗迹、风土人情，都有着极高的文化研究和保护价值。与京杭大运河齐名的长城早就被列入“世界文化遗产”名单，令人遗憾的是，造福千年的大运河却被冷落了。

    2005年12月15日，三位平均年龄79岁的老专家联名致信京杭大运河沿线18座城市的市长，建议京杭大运河申报“世界文化遗产”。自此，京杭大运河的“申遗”事件成为了各类媒体关注的焦点，也引发了社会各界对保护京杭大运河这样的大型线性文化遗产的思考和讨论。

    在经历了长达半年的考察和准备后，2006年5月24日，京杭大运河保护与申遗研讨会正式通过了《京杭大运河保护与申遗杭州宣言》。

京杭大运河“申遗”工作不仅是政府和专家的责任，也有许多的普通人和企业公民加入了声援的行列。

（新浪为“新浪-别克君越运河之旅”活动打造专题网站）

    实际行动声援“申遗”公益事业

    京杭大运河申遗宣言刚刚通过后四个月，一项由新浪网策动，通用汽车公司赞助的声援大运河申遗活动拉开序幕——“新浪-别克君越运河之旅”专区正式上线。

活动共分为三个阶段：

    第一阶段是活动代表招募。
    通过网上招募，邀请网民与专家、媒体记者共同体验大运河超越之路，并最终在数百位报名者中选拔出两男两女参与此项活动。
    活动招募的顺利进行，得益于前期进行的活动预热。新浪特别为“新浪-别克君越运河之旅”活动开设了专题栏目，详细介绍了京杭大运河的前世今生，并着重列举大运河申遗的理由与价值。专题由资深媒体记者担任特别顾问，为了得到专业人士的肯定和引发更大的关注，还特别邀请了关心京杭大运河申遗工作的老专家进行访谈。新浪首页、新闻频道通过软文的形式对此专题进行了重点推广和广泛造势，让网民及时了解“新浪-别克君越运河之旅”活动信息，激发他们对此项活动的兴趣。

    第二阶段是千里运河行。
    由通用汽车公司、新浪网、多家强势媒体和网友代表共同组成的一支超越队伍，在大运河北端北京通州举行发车仪式，一路南下，行经沿途16个城市后到达大运河的南端杭州。超越队伍沿途一路拍摄和记录，且每到一地均举办相应的活动来宣传申遗工作，进行大运河申遗调查、走访专家学者、并发动普通群众参与申遗万人签名活动等。

    第三阶段是网络签名活动。
    “新浪-别克君越运河之旅”线下活动圆满结束后，新浪网与网民重温整个行程，并延续发起了“大运河申遗网友签名”。

此次由互联网媒体发起的重走大运河万人签名活动，再一次掀起京杭大运河申遗的高潮。新浪网丰富的图文报道，起到了有力的声援作用；而通用汽车作为全程赞助，也以自己的实际行动树立起了高尚的公益形象。

    品牌文化与运河文化对接

    在差异化营销上做文章，力攻“本土化”是上海通用营销制胜的关键。上海通用市场营销执行总监孙晓东先生对此有深刻的意识：要么与众不同，要么淘汰出局。而通用汽车一贯坚持品牌形象推广与公益事业结合的思路，正是差异化策略的重要体现。
    通用旗下的雪佛兰品牌曾经发起并组织了“红粉笔计划”，帮助贫困地区的儿童接受教育。“新浪-别克君越运河之旅”也同样是一次体现品牌差异化营销策略的公益行动。

    在此次活动的整体策划思路上，别克君越汽车紧紧把握住了人文与情感的纽带：京杭大运河是具有历史文化和经济发展双重意义的“国之枢纽”，别克君越汽车所要影响的具有传统观念与现代个性双重特质的30～45岁之间的消费者是“人之枢纽”，两者在意念上有着共通之处。

    而更为重要的是，通过现代交通文明对古代运河文明的一次巡礼，追溯历史的辉煌，体验了一段文明的变迁；对于京杭运河文化的保护和支持，也传承了一种超越、进取的精神。这种“体验、超越”的精神，也是参与全程活动的别克君越汽车所倡导的品牌文化内涵。

    且活动每到达一个城市，都会组织通用汽车车主参与其中。让消费者亲身感受文化保护、传承的重任，强化了别克君越品牌的超越的精髓。

通过运河文化与品牌文化的对接，通用汽车对于别克君越的品牌理念进行了一次成功的差异化营销，也再一次在消费者心目中确立了其与众不同的品牌形象。

    社会责任与商业价值共鸣

    由于有了新浪网的参与和全国多家权威性媒体的支持，“新浪-别克君越运河之旅”脱离了商业意义上的营销活动，为京杭大运河申遗工作做了一次广泛的民众动员。

    整个活动结合了网络推广与现场路演的方式，线上、线下联动。

    在活动预热期，新浪推出了系列性公共话题：被遗忘的还是被忽略的，申遗争议引发大运河热；没有了运河，北京是否还能成为历史上的名都？兴也运河，败也运河：扬州的兴旺与尴尬……这些话题迅速引发网民的关注，吸引他们参与到运河申遗的讨论中来。

    为了进一步突出整个活动的公益性，兼顾社会价值与学术价值，新浪特别邀请了郑孝燮、王立群、郑渊洁等文化名人，进行有关京杭大运河的话题互动。这些名人的参与，引发了一次关于运河文化的大讨论，京杭大运河所承载的历史、文化、经济价值被立体化凸显出来。

    在“新浪-别克君越运河之旅”活动的全过程中，新浪共邀请名人嘉宾15人，发布专题报道177篇。引发了社会对京杭大运河命运的关注，进一步促进了社会对大运河保护的反思与探讨。这也是新浪网、通用汽车作为知名企业对社会责任一次践行。

    而活动在凸显社会责任的同时，也蕴涵了极高的商业价值。

    通用汽车公司通过对于活动的赞助，突出展现了别克君越在公益事业上积极、正面的形象。四名从网友中遴选出的参与者在某种程度上也成为了别克君越的形象代言人，他们通过博客与更多网友分享大运河体验、超越之旅，为通用汽车树立了良好的品牌美誉度。

    更为重要的是，贯穿整个活动的始末，新浪帮助别克君越汽车实现了高频率、高覆盖的品牌曝光。有统计显示，新浪网开设的“新浪-别克君越运河之旅”专题栏目共获得了超过150万的流量，独立访问者数量近50万。新浪所号召的广大网民签名支持大运河申遗活动，也有超过17万网友踊跃参与。

    在整个活动期间，新浪为别克君越汽车做了大量的硬广宣传。由于有了广大网民对活动的热心参与，广告获得了近3亿次的曝光，有效点击次数近70万。其中，接近80%的曝光和接近90%的点击来自活动招募和进行期间的投放，广告效果明显好于一般性广告投放。

    “新浪-别克君越运河之旅”虽然是新浪网为客户定制大型商业-社会活动的首次尝试，但效果表明这是一次成功的尝试，这也为急需在营销上取得突破的企业提供了一条新思路。

(新浪网友支持京杭大运河申遗)

（“新浪-别克君越运河之旅”嘉宾访谈）

（“新浪-别克君越运河之旅”软文推广）