这是一个“大众造星”的时代。无论是“超级女声”，还是“好男儿”，或者是“我型我秀”的成功，都在于无限激发了大众心中的英雄欲望，人们越来越想看到的英雄不是别人，而是自己，或者说通过自己的全程参与而决定结果。自我价值的展现欲望最大程度地表现在“第五代人”身上。作为现今社会的新一代中坚分子，“第五代人”大多生于70～80年代、被称为真正跨世纪的一代。他们心中的英雄，是独立、勇敢、有思想、善于抓住机会的人。
    为配合上海大众新POLO“劲情”、“劲取”两款新车的上市，新浪汽车频道于2006年9月到11月期间特别为其策划了“汽车英雄”活动。活动直接面向与产品目标消费群体吻合的“第五代人”，以极富创意的形式为主线，配合新浪强大的互动营销优势，整合线上线下资源，最大限度的影响目标受众人群。在短短2个多月时间里，共有近2,000人次注册参与，总点击人数接近60万，新浪与上海大众在各自品牌的营销上实现了双赢。

    创意，制造与目标用户的无缝对接

    本次上海大众新POLO“试车英雄”活动，旨在通过制造汽车行业内的“超女效应”，打造年度娱乐焦点话题，最大限度的影响目标受众。

相对于同类车型，“劲情”、“劲取”两款车型的目标受众性格更为鲜明：他们不受传统观念的束缚，追求时尚的生活方式；崇尚多元文化、注重休闲娱乐、兼顾时尚与实惠，彰显自我也注重内心感受；对增加个人社会经验、发展人际网络关系有强烈的内在动力。基于此，“试车英雄”活动在创意上兼顾个性展现的欲望与群体参与的热情，全力打造产品与目标用户的无缝对接。
    “试车英雄”活动充分满足目标消费者的“明星欲望”，以媒体造星的手段调动用户狂热追星的激情。这从著名少年作家兼赛车手的韩寒作为专家评审之一便可初见端倪。

    不同于以往常规奖项设置，本次活动从人气、潜力、驾驶技术、文采、摄影等不同方面分别设置奖项，全方位的考验参赛选手；为激发广大旁观者的“追星”本能，选择“具有明星潜质的帅气车手”是为比赛的重要原则；明星试车手更将由专业包装团队量身打造。整个活动可谓星味十足。

当然，在整个活动过程中，最大的明星还是新POLO。用户在充分体验产品优越性能的同时，也会主动利用网络交流平台进行有利于品牌和产品的口碑传播。

（新浪为上海大众“试车英雄”活动打造专题网站）

    平台，立体式覆盖目标用户

    新浪汽车频道在行业内一直以正统、权威和务实著称。品牌影响力、产业影响力、群体影响力、地方影响力及个人影响力共同构成了新浪汽车频道的核心价值，也造就了汽车行业最强势的网络营销平台。而新POLO“试车英雄”活动正是借助这一优质平台，为品牌在沉寂了几年之后再次赢得了满堂喝彩。

新浪汽车频道通过充分了解新POLO的产品定位，整合传统及网络媒体各自的优势资源，搭建立体式营销平台，全方位覆盖目标群体。
    活动前期，汽车频道携手电台、杂志、广播等合作媒体共同预热。活动过程中，则以网络为主导平台，建立活动专题页面，并借助新浪的优势互动产品——博客，为各赛区选手提供自我表现的空间，聚集人气，为活动推波助澜；同时，在赛区选拔、选手培训和培养人气阶段，以及决赛颁奖过程中，进行全程视频跟拍，网络携手合作媒体全程跟踪报道。

    我们注意到，活动的影响力及传播内容绝不仅限于来自主办方，因为网络是一个开放的舞台，用户会主动关注活动的进展，并在网上展开评论，线上线下同时扩散传播；而且传播内容也不仅限于活动本身，会涉及更多的有关产品外观、性能、性价比等相关话题。

    由此可见，品牌借助一个优秀的网络平台进行创新营销，必将起到事半功倍的效果。无论是传统媒体与网络媒体之间的交叉影响，还是用户之间自发的口口相传，都对提升新POLO的知名度和美誉度产生了传统营销所无法比拟的加乘效应，有力地促进市场销售。

    消费者，大权在握的主体地位

    Web 2.0技术的出现，彻底颠覆了“1.0时代”用户仅仅作为信息接收者的角色。新浪以其优势的互动产品为基础，将消费者与媒体地位的转变自然融入整体策略之中，成功塑造了Web 2.0时代的消费者大权在握的主体角色。

    “试车英雄”活动中各个环节的设置，处处以满足消费者的生活形态及思维方式为首要条件，最大限度的赋予了消费者活动主动权，使其在心理优越感得以满足的基础上自发参与，甚至还主动去调动身边人的积极性。

本次活动，新浪网友与特约评委共同组成“专业评审团”，用户地位得以凸显，活动的参与性大为提高。而且，在活动专题页面上，通过博客文章的选登，可以直接链接到相关选手博客，选手借此聚集人气，而“FANS”的参与程度则直接影响着比赛结果。

    相对于电视媒体的选秀活动而言，网络媒体的活动设计和参与方式更加人性化，更容易让消费者掌握品牌传播的主动权，也意味着更强的参与性。以汽车频道首页的焦点图为例，在短短11天的投放期内便赢得了超过13万的点击次数，再一次验证了本次活动将消费者角色转换所获得的喜人成果。

    整合，全方位的品牌接触

    除了对消费者权利的重视外，“试车英雄”活动还对新浪的优势资源根据不同特性进行了排列组合。各方面优势互补，体现出其在互动整合营销领域的前沿性。

    首先是新浪内容和产品资源的整合。博客、视频对活动的推广起到了不小的作用。

    其次是不同类型媒体的整合。新浪汽车频道将与传统媒体在内容方面的密切合作关系带入了营销环节，成为了整合营销的核心媒体。

    再次，新浪汽车频道帮助客户实现了线下资源的整合。包括各赛区选手的招募、4S店促销等等，都可以都通过网络来实现。
以上线上线下的资源整合，意在使目标用户在各个点都可接触到品牌，感受品牌魅力，体验产品性能，分享品牌文化。
    而且，本次“试车英雄”活动，并非短线促销，而是一个长期的、具有延续性的过程。活动所评选出的优秀潜质选手将加盟“大众赛车队”，成为专业车手；十强车手将获得大众汽车提供的专业赛车培训，为期一年。
由此看来，网络媒体已经在品牌整体营销运动中发挥着举足轻重的作用。而上海大众与新浪汽车频道共同发起的的网络造星运动，也让自己成为了营销天下的盖世英雄！

（参赛选手在自己博客中对自己活动进行主动推广）

（专业车手兼作家韩寒作为本次活动评委之一）