浅谈新浪汽车频道的商业经营思想

文/新浪汽车频道主编邵京宁     

中国的汽车行业和互联网行业都属于发展迅猛，方兴未艾的产业。汽车行业与互联网行业之间具有天然的协作缘份。互联网的发展为汽车行业提高了经营效率，增大了经营成果；汽车行业快速增涨的互联网广告投放成为后者重要的收入来源。所以，互联网行业与汽车行业间的经营合作关系应是值得人们认真思考的一个课题。本文意在从新浪网汽车频道商业经营实践的角度，就网络如何建立与汽车行业的经营合作关系，如何充分利用自身所能助推汽车行业的繁荣发展进行一番粗浅的分析。
　　
    新浪汽车频道的任务和性质   
　　
　　作为门户网站的第一个吃螃蟹者，2000年4月新浪网正式开通汽车频道。开办伊始，频道的基本任务就非常明确：服务汽车受众，经营汽车行业。也就是通过整合新闻信息和汽车行业资源信息，运用优秀的互联网运营产品，实现对网友的汽车消费服务以及对行业客户的商业营销服务。
　　新浪汽车频道既是门户的汽车频道，又是汽车的门户网站，是依托整个新浪网，全国领先的、最具影响力的、最先进的汽车网络站点。基于这一点，新浪汽车频道面向全国受众，目标是做大而全的具有门户特征的汽车频道。
　　
    新浪汽车频道基本运作理念   
　　
　　新浪汽车频道的任务、性质决定了它不同于娱乐或体育等只提供新闻信息不涉及商业产品的频道。新浪汽车频道具有网络新闻媒体和汽车产品平台的双重属性，因此，在频道的发展方向上具有网络媒体和产品平台的双重导向，在内容结构体系上也存在网络媒体和产品平台两个体系。两个导向，两个体系相辅相成、密不可分。对新浪汽车频道而言，产品平台依托于新闻媒体才会有更广大的受众，具有更高的商业价值；新闻媒体依靠产品平台才不会纸上谈兵，成为空中楼阁。汽车频道的双重属性，是决定其基本运作理念的前提条件。
　　互联网本身并不能为广大汽车用户提供任何关于汽车的新闻信息或服务功能，无论是新闻信息还是服务功能都是通过整合外部资源来实现的。因此，汽车频道必须运用整合方法，在紧密而高效地保持与汽车行业合作关系的同时，为网友提供及时、全面的汽车消费信息和相关的汽车生活与服务信息。行业立场是新浪汽车频道资源整合的基本立场，汽车受众需求是新浪汽车资源整合的动力导向。因此，新浪汽车频道力求与汽车行业和受众都保持顺畅的沟通，保持合谐的关系，促使双方的利益诉求达到最大化的一致性，从而实现自身价值。
　　根据对汽车行业发展和新浪汽车频道根本任务及双重属性的认识，频道确立了“三结合”的基本发展原则：即“频道运营与行业发展相结合”、“频道运营与频道经营相结合”、“线上业务与线下业务相结合”。新浪汽车频道的一切媒体运营活动和商业经营活动均以此作为行为规范。
　　汽车行业是一个非常庞大的产业，每一个汽车细分领域的背后有若干条“产业链”，每个产业链背后都有一条“价值链”，“价值链”的运作是一个增值过程，有增值才会有价值，有价值才会有产业。在这种环境下，新浪汽车频道通过“三链合一”的业务发展方式来具体执行“三结合”的发展原则，通过调查分析汽车行业中的细分“产业链”，整理、提炼出它的“价值链”，将“价值链”、“产业链”充分与网络业务结合，最终整合出网络公司的“业务链”。“业务链”的价值在于通过服务受众，扩大效果，提高效率来为企业或行业实现“价值链”的最大化而服务。这就是新浪汽车频道“三链合一”的业务发展方式。
　　“三链合一”业务发展方式源于“三个结合”的基本原则，它们共同确立了新浪汽车频道栏目新闻媒体体系和产品平台体系的发展方向与发展方式，成为对频道商业经营活动的纲领性的指导方针。
　　根据以上指导方针，新浪汽车频道奉行“运营先导，销售跟进”的基本商业经营模式，从媒体和平台的双重角度拓展经营思路。不同于许多传统媒体和网站普遍存在的编辑、运营工作低层次满足广告销售要求的做法，新浪汽车频道的运营工作站在一个更高的层次，强调“服务型网络营销”理念，根据行业和市场发展的需求，不断开发新的产品，丰富多样化的营销手段，为网站的商业营销找到新的增长点，提供新的营销空间，并由此创造良好的销售业绩。
　　

（新浪汽车频道稳重激情并存的工作氛围）
　　

    新浪汽车频道媒体经营思路   
　　
　　新浪汽车频道自创办伊始就以打造全国最具媒体影响力的汽车网络站点为己任，经过七年的发展，汽车频道基本实现了当初的创办设想。拥有全国数以千万计网络受众和强大市场影响力的新浪汽车频道同样也得到了汽车行业的巨额广告投放。传统媒体在广告经营上的二次销售理论也同样适用于网络媒体。典型的互联网广告形式如按钮、条幅、对联、画中画以及栏目赞助等都是因应互联网的媒体属性而产生的。
　　不管何种媒体，提高媒体广告经营水平有两个核心要素——受众的数量和受众质量，二者缺一不可。
　　第一、受众的总体数量问题。仅就汽车网络媒体而言，新浪汽车根据自身的性质和定位，通过卓有成效的汽车新闻信息运作不懈地追求在全国范围内发展最大数量的汽车受众，打造新浪汽车频道整体性的、综合性的品牌影响力，赢得基本层面的汽车广告投放。
　　新浪汽车频道业已构建了全国二十多个重点城市的城市信息页面，就是为了更加有效、切实的把新浪汽车的影响力送达地方，力求妥善解决新浪汽车所面临的全国性汽车站点与用户汽车消费地方化之间的矛盾，从根本上保证新浪汽车受众最大化。
　　通过构建庞大的营销体系，新浪汽车频道缓解了因面向全国受众的定位和发展方向而产生地方影响空洞化，从而减少了地方受众的流失。
　　第二、受众质量问题。新浪汽车不断通过栏目设置、产品开发和统筹编辑，对频道以千万计的受众加以区隔，按照不同人群的需求进行分类，促进汽车行业内不同类别企业的各类目标用户与频道内不同版块、不同栏目的受众尽可能重叠，达到交集最大化。据此，新浪建立了专区直接购买、栏目板块定向广告投放、包栏赞助等客户广告投放方式，力求最大程度地针对客户需求提高受众质量，为不同的汽车客户提供最有效、最有针对性的目标受众，同时为销售人员的广告营销工作构建阵地，打好基础。
　　新浪最早在网上开辟了汽车品牌俱乐部，为不同的汽车品牌凝聚受众、发展受众，也是最先开辟有豪华品牌专区和一般品牌专区的网站，按社会不同收入阶层为汽车企业分划受众。例如，新浪汽车频道的“自驾游”栏目聚集了汽车使用量、消耗量比较大，生活半径比较宽广的一类人群，因而得到了汽车轮胎企业等易耗品生产厂家的关注。
　　从整体上看，汽车行业包括上游的生产厂家，中游的广大经销商，以及下游更为广大的各类汽车消费服务商的多层次的复杂的产业结构体系。他们的营销诉求既包括全国性的指向也包括地方性的指向，既包括针对所有汽车受众的指向也包括针对某一类社会人群的指向。因此，为汽车客户扩大受众数量，提高受众质量是一项非常复杂的运营系统工程，为汽车企业达成其所需要的影响力只能通过网络媒体内容运作来实现。
　　汽车行业商业经营的特点需要新浪汽车频道具有全国性的、整体性的“面”上的影响力，也需要有群体性的、地方性的“块”上的影响力，甚至是针对个人的“点”上影响力。新浪汽车频道正在通过不断改版，建设版块、栏目，开发新产品来获得这些不同层面的影响力。
　　

    新浪汽车频道平台经营思路   
　　
　　新浪汽车频道的产品属性要求频道必须以汽车产品为核心，为行业企业构建具有不同服务功能的服务平台体系，将其部分业务移植到网络上来，从而实现平台的商业化经营。
　　网络本身的互动功能、即时沟通功能可以与某些企业的资源、能力相结合，使网络变成具有商业价值的服务平台，让客户和用户直接或间接地发生交易行为。
　　在过去的三年中，新浪汽车频道在平台建设上做了一件很重要的事情，即通过与汽车经销商、网络广告代理商合作，开发出了全国性的网络购车平台，基本完成了与全国经销商的汽车销售业务对接，形成了较为庞大的售车服务信息体系。通过这一平台，新浪汽车频道为全国各地的消费者提供了方便的购车服务，提高了经销商的售车机会和效率，也藉此实现了令人满意的经营收入。
　　平台建设是新浪汽车频道商业营销工作的两大方向之一，与网络媒体间接式吸纳广告投放的营销方式不同，平台经营是让某类行业客户把部分经营业务直接移植到网上。一个平台后面就隐含着汽车产业一个细分领域的产业链和价值链。
　　新浪汽车频道的每一个平台都是一个舞台，我们不会在舞台上独舞，而是希望能够整合专业的合作伙伴，共同应对各类客户和各个细分产业的经营需求，在各个领域搭建具有最大影响力的平台。比如，易车公司是非常出色的全国经销商业务代理伙伴，和新浪汽车频道共同搭建了网上购车平台；我们与美国著名的调查机构J.D.Power公司合作，一起开发汽车网络调查营销业务，创造新的调研产品平台营销模式；我们还和一家网络新技术公司合作，打造汽车电子杂志产品平台，以求让信息直达个人，实现点对点式的商业沟通。新浪汽车频道不是万能的，面对行业的发展需求，我们要不断的去寻找专业合作伙伴，打造新的业务平台和产品线，跟合作伙伴一道去展开某一专项的平台营销活动。
　　
                                  （2006年7月，新浪与J.D.Power合作签字仪式现场）
　　虽然，我们期待可以最大化地把汽车行业的众多业务尽可能地移植到网上，实现线下业务和线上业务的对接，以助其提高经营效率。但是由于各种主客观条件所限，显然现在一切才刚刚开始。打通汽车行业的业务链使其实现网络对接是一项长期而复杂的系统工程。新浪汽车频道下一步希望同时在产业上游的生产环节、中游销售环节和下游服务环节有计划的展开平台营销工作。
　　首先，在上游的生产环节中，目前新浪的销售部门主要是与各大汽车生产企业的市场部进行经营业务往来，但是接下来汽车频道希望能与这些企业的销售部和售后服务部展开全新的汽车网络销售平台和汽车售后服务平台的经营合作。初步分析来看，新浪汽车频道认为在不远的将来就可以为这些部门提供部分业务的网络解决方案，一旦频道获得了可直达个人的点对点式的信息传递能力和互动能力，上述业务即可实施。
　　其次，新浪汽车频道在中游销售环节的售车经营平台中，暂时还处于初步创建阶段，还有很多不成熟、不完善的地方。作为汽车产业中游主角的、汽车市场销售主体的经销商，承担着80%的汽车消费的职能，包括保险、信贷、自驾游、维修、装饰美容、二手车回收等，但经销商现在的网络经营业务还是局限于卖车，频道希望能够进一步推动那些非售车业务的上网经营工作，以使经销商的网络经营业务更全面、全立体，能够更好的服务于网络汽车受众。
　　最后，在下游的服务环节，新浪汽车频道有着开发汽车经销商业务的成功经验，待相关产业进一步发展成熟之后，频道还计划与各类汽车金融服务公司、保险公司、自驾游组织、汽车运动机构建立联系，陆续开发金融信贷、车辆保险、汽车自驾游、汽车赛事运动等服务平台。

    新浪汽车频道的辅助性营销工具、版块   
　　
　　现阶段，汽车行业竞争日趋激烈，网络的信息传递形式又极为立体多样，使得汽车网络营销的发展无论在形式上还是理念上都已经突破了旧的条条框框，一切由最终的营销效果决定。汽车行业互联网营销渐渐表现出以下五个新的基本趋势：
　　第一，公关广告合流，两者界限淡化。表现形式、手段多样化，公关广告手法互通，资源整合，一般以与网络结合的活动作为营销实现途径。
　　第二，营销广告专区化。许多汽车企业都希望在公众互联网上有自己的根据地，自我运作，保持不间断的品牌存在，并有深化互联网应用的初步趋势。
　　第三，通过中间介质实施营销活动。即汽车企业通过运用适合产品、品牌营销需求的中间介质去实现营销目的。比如，某些高档汽车品牌的营销介质是高品味的文化艺术活动，某汽车品牌的中间介质是音乐和网球。而新浪汽车的运动版块则有可能成为某些追求运动感觉汽车品牌的营销阵地。
　　第四，更加注重营销实效。行业竞争越发激烈，汽车企业比以往更加注重网络营销对市场的实际拉动作用，客观上要求新浪汽车频道能够及时提供与之相适应的新型的广告产品。汽车企业实施产品销售的基本单位往往是大区销售中心或办事处，因此把它们纳入到网络营销体系中来是一项势在必行的工作。
　　第五，营销活动注重参与性和娱乐性。在新的时代背景下，汽车营销工作越来越追求受众的认同和参与，具有网络特色，尽量使受众喜闻乐见、轻松愉悦是营销工作取得好效果的前提。
　　以上五方面的趋势交织在一起，共同作用，构成了目前汽车行业互联网营销工作的基本形态。新浪汽车频道也要根据这些趋势特征，调整、开发新的内容和产品，重点发展一批核心性的产品和栏目，以适应和满足汽车客户不断变化的营销需求，并在同业竞争中保持领先的地位。
　　新浪汽车频道将重点发展视频、电子杂志、博客三个互联网产品，作为辅助性营销工具，重点发展音乐、自驾游、汽车运动三个频道内容版块，作为辅助性营销阵地。频道根据不同客户的不同特性，不同需求，可以单独应用一个或者综合应用多个辅助性营销工具、阵地来为某项营销活动提供量身定做的体系化解决方案。无论是音乐、自驾游、汽车运动三个不同的营销领域，还是电子杂志、视频、博客三个通用型的互联网产品，它们本身在目前还都不是频道商业化的主要对象，而是频道用来实施商业营销活动的工具、手段和载体。所以，它们承担的是辅助性营销的任务。

                                       网友莫言清风的博客点击量接近千万
                                           　　他只是新浪数万汽车博客写手中的一员
　　举一个虚拟的营销案例可以更清楚地说明辅助性营销手段运用方式。某汽车客户要为其一款多功能车在网上策划一个自驾游方面的营销活动。频道可以首先在自驾游版块制作一个有关这个自驾游活动的专区集中宣传这个活动，可以运用博客产品吸引网友积极参与并发表游记作品，可以应用视频手段展示这款多功能车的优势和特性，也可以展示自驾游的所见所闻、美丽风光，还可应用电子杂志产品把自驾游的精华内容作成观赏性极强的纪念册。通过以上手段的综合应用，最终完成一个广告营销活动。
　　有了对汽车行业营销趋势的前瞻性把握和强大的互联网产品体系、栏目内容体系，新浪汽车频道能够为企业做的营销支持工作已经远远超出了一般意义上广告宣传的范畴。

    Web 2.0时代汽车网络营销的特点   
　　
　　新浪汽车虽然还远不是Web 2.0时代的汽车站点，但互联网的发展已开始迈向Web 2.0时代，要求新浪汽车频道也要提早考虑与之相适应的网络营销思路和营销产品。Web 2.0的要旨在于网民的主体地位被空前强化，尊重网民个体在互联网上进行的个人参与、个人创作，是以个人用户为中心的互联网形态。新浪汽车也已经拥有了博客、播客等具有Web 2.0特征的产品。
　
　                                        　2006新浪汽车欢乐行活动网友合影

                                           ——网民的参与是汽车频道社区建设的基础
　　Web 2.0特征的网络营销应该建立在网络站点、网络汽车客户、网民个人之间几个主体能够充分进行点对点式直接沟通的基础上。博客或将来全新开发的个人汽车主页这类的产品将是实现这种点对点交流的基础性工具。
　　Web 2.0时代的汽车网络营销工作与以往最大的不同就是汽车企业客户要降低主观性、主动性的色彩，在充分尊重网民个人主体性、主观性的前提下，令自己的营销行为具有更多客体性和被动性的色彩，正所谓主动营销，被动实施。
　　Web 2.0环境下的汽车网络是引导而非强加的手段，将营销的权力以某种形式，在某种程度上交由用户实施，由用户主动获取操作体验，以此或达到营销目的，或再让用户通过自身的网络创作进行二次传播。新浪汽车频道正在推广的以网友博客形式展开的营销活动已经初步具备了这样的特征。
　　真正要在Web 2.0环境下做好网络营销工作还要有待于这种新的互联网形态的进一步成熟发展，有待于互联网从业者更富于智慧的开创性工作，也有待于汽车行业客户对Web 2.0概念更加深入的了解，这还要有很长一段路要走。新浪汽车频道已经上路，开始接触它，研究它，应运它了。
　　
　　结　语
　　
　　互联网行业与汽车行业通力合作，共同经营，共生共荣的话题是一个很大的课题，本文谨以新浪汽车频道几年来积累下的实践工作经验管窥一二。
　　新浪汽车频道愿与所有的汽车企业结成最亲密，最坚定的合作伙伴。所有的汽车企业都希望自己的产品可以畅通无阻，行满天下。而新浪汽车对伙伴的承诺只有八个字：艰难困苦，玉汝于成！