记　者：新浪是最早开始实施代理制的门户网站，作为网络媒体代理制的先行者和倡导者，请您回顾一下新浪制定媒体代理制的行业背景。
  刘　琳：2000年新浪成立渠道部，2001年推出代理政策。那个时候网络广告已经开始在投放了，但是不太规范，媒体有直接跟广告主签投放协议的，也有和大的广告公司签协议的。渠道部成立以后，主要负责如电通、24/7等当时来说网络广告投放比较大的代理公司。代理制就是在新浪和代理公司的合作过程中逐渐完善的。

  记　者：新浪见证了国内网络媒体代理市场发展的全部历程。以新浪的视角，您觉得是网络广告促进了代理制的发展，还是代理制推动了网络广告的兴盛？
  刘　琳：这两者是一个相辅相成的关系。首先要有网络广告，然后发展到了一定的规模、需要跟代理商合作的时候，自然而然的就会出现代理制。
  新浪的代理制对新浪的发展起了很大的推动作用。之所以新浪的广告业绩和别的网站有这么大的差距，一个重要的原因就是代理制的推出和实施，使得我们的流程非常规范。代理商和新浪合作都非常放心，所以他们才会更多地与新浪合作。

  记　者：您觉得媒体代理公司由“单纯”到“复杂”，最主要的推动力量是什么？
  刘　琳：我觉得最大的推动力是广告主需求的转变。一开始只是一些网络广告公司在做这方面的业务，但当时也只是IT行业或者与互联网相关的行业在做网络广告的投放，大家想的也不会太多，因为网民里面有他们的目标消费者，所以就在网络上投放。实际上随着网络的发展，各个行业的受众都在上网，所以各个行业的广告主也会越来越关注互联网。从一开始的IT行业到汽车行业，再到房地产行业，其实根源还是在于网络应用的不断扩大，网民的不断增多，使得广告主的这些目标消费者越来越多的集中在互联网上，所以才会有越来越多的行业和广告主愿意投放网络广告。
  像有百年历史的传统行业，进入到网络广告投放领域后，会带进来很多先进的东西，包括一些传统媒体经常使用的广告效果评估体系，这样就给代理公司提出更高的要求。现在广告公司的结构也发生了很大的改变，像电通的网络互动中心就是一个比较独立的做互联网广告的部门，后来有实力、传立、奥美这些公司介入，他们成立了互动部，带来很多新的东西。4A公司会收购一些单纯做互联网广告的公司，然后把它们整合在自己的组织架构之下，纳入到整个体系里面，互联网营销只是整合营销的一部分，它要和其它部门配合起来，使整个理念、思路更加完整。做网络营销的时候要从整合营销的角度出发，不能说平面的是一套思路，电视的是一套思路，网络的又是一套独立的思路。它们应该是整合在一起的，为了共同的目标而服务，只不过是接触网络广告与接触电视广告、接触平面广告的受众不一样，所以我们要用比较独特的语言来向他们传达信息。

  记　者：作为制度的制定者，新浪做了哪些积极的举措来促进网络媒体代理行业的发展？
  刘　琳：建立和代理商之间互惠互利的双赢模式是新浪非常重要的一个原则。媒体要发展，势必要借助代理商，两者要成为同一战壕里的战友，才能把这个行业做好，把业绩在未来做得更大。
  但是很多的事情都是有两面性的，比如通过代理商，新浪的回款时间加长了，这个可能是某些媒体从领导到销售都不愿接受的事情。但是从长远来看，代理制是绝对有利的。新浪之所以在行业的地位这么稳固，和竞争对手的差距这么大，就是因为从2001年开始，新浪意识到这个问题，并坚决地走上了和代理商合作的这条道路，现在新浪已经到了收获的季节。开始做这件事的时候新浪就很清楚，新浪要给代理商更大的利润空间，代理商要有“钱”途，他才会愿意继续和你合作，这个道理是众所周知的。
  新浪每年都会做政策调整，其实就是在尽可能的范围内为代理商争取更大的利润空间，包括人员配备，并不是说广告主要投放的时候，单子下到代理商那里，代理商想尽办法做方案投到新浪这边。新浪不只是一个简单的执行工作，新浪会配合代理商为广告主提供更精彩、更契合的广告方案，很多新的广告形式都是这么产生的。有时候是以前谁都没做过的广告形式，新浪设计出来，然后提供给代理商，让它的广告效果得到最大限度的发挥，这其实也是新浪努力的一个方向。

  记　者：您对现在的网络代理行业怎么看？有哪些建议和期望？
  刘　琳：现在整个互联网代理行业还是一个高速发展，但很不规范的行业。这其实需要媒体都来配合，但是到目前为止，只有新浪在这么做。有的媒体，可能有这方面的制度，但是在执行方面力度不够。有些广告公司为了眼前的利益，会做一些违反行业规范的事情，这种公司往往不会有太长远的发展。从2000年到现在，我已经看到很多公司因为恶性竞争而消失了。
  现在，越来越多的人关注互联网，越来越多的公司介入进来，很多大的广告公司带来一些非常规范的操作流程，这样对整个行业都是有帮助的。如果媒体能意识到这一点，就不要默许代理商去做违规的操作，这样行业就会向一个好的方向发展。