新财报不错 联想可以轻松了吗？

    联想的新财报发布了，海外市场全面扭亏，按杨元庆的话说，我们的业绩表现证明联想不但已稳定全球业务，而且我们重点发展交易型业务及新兴市场的策略也取得了显著的成果。在笔者为联想的成绩感到兴奋的同时，也生出些许感慨，新财报不错，联想可以轻松了吗？

面临增长极限 国内市场需重新考量

    年初，美国技术企业研究（TBR）的报告称，在12月31日结束的季度里，联想的净利润从一年前的4680万美元，提高到5770万美元，同比增长了23%。销售收入增长0.4%，刚好超过40亿美元。根据联想自己的声明，在大中国区的PC销售同比增长了17%。包括手机在内的合并收入达到16亿美元，占公司总收入的40%。

    TBR公司的报告认为，尽管联想的利润增长超过了预期，但是否能保持盈利，并继续沿着正确的发展轨道前进，还要解决几大难题。该报告中写到，考虑到惠普、戴尔等顶级销售商为提高中国市场份额，采取了积极的努力并加大了竞争力度，TBR相信联想在中国的市场份额正在接近饱和点。

    TBR预计当联想的市场份额接近39%时，市场份额将逐渐停止增长。第四季度联想在中国的市场份额为36.2%。TBR认为，联想的中国业务将继续面临利润压力。第四季度公司的运营利润率为5.1%，大大低于一年前同期和第三季度。

    从联想昨天发布的最新财季和2006年的财年报告看，中国市场依旧是联想市场份额和利润的最重要来源。财报称，在大中华区，联想的个人电脑销量增长优于市场平均增长，带动第四季度综合营业额上升13%至12亿美元，其中大中华区营业额占集团总营业额的36%。

    根据市场研究公司IDC公布的报告，2007年第一季度联想在亚洲PC市场占据了17.8%的份额，低于去年同期的21.5%。与此同时，惠普第一季度占据了15.4%的市场份额，高于去年同期的13.2%。

    无论是从第三方的报告还是联想自己的财报，都证明中国市场依旧是联想PC市场占有和利润的重要来源，但中国市场肯定会有个增长和份额的临界点，这是常识。

    笔者认为，随着惠普、戴尔和Acer在中国市场的强攻策略，尤其是惠普和戴尔更应引起联想的高度警惕（因为惠普和戴尔均推出了2000—3000元区间的PC，并具有国际品牌的优势），联想维未来在国内市场将面临巨大的压力。急于国际化的联想，切忌自己的“后院”起火，应该在现有的基础上，首先优化国内市场的供应链，因为笔者认为联想在国内市场的供应链并没有做到最优化（否则就不会有不少的用户抱怨联想的PC在中国市场并不是最具性价比的产品了。尽管陈绍鹏在接受CNET科技资讯网称，对联想在中国市场的运营利润率还是满意的，因为这个行业是一个充分自由竞争的市场，产品技术更新的速度很快，行业也非常的集约，可以做到这样的利润水平我还是满意的）。既然中国市场是联想国际化的大本营，那么号称以客户为本的联想首先应该惠及的是中国的用户。

海外市场艰难依旧 陷入国际化误区

    联想新的财报发布，笔者感到令业界和联想最为兴奋的是海外市场，尤其是美国市场已经开始走出亏损而开始盈利了。看看目前PC排名前二的惠普、戴尔，尽管他们都声称要拓展海外市场，但他们无一例外都将重兵放在了自己的本地市场。最新的统计表明，惠普和戴尔PC销量的大部依旧来自美国本土市场，即使是被惠普超越的戴尔至今仍保持在美国PC市场销量的第一位。

    对于联想来说，初试国际化，肯定会遇到各种阻力。尤其是海外市场的拓展进展缓慢已经成为业界对其国际化能力产生怀疑的论据。笔者认为联想目前迫于各种压力，已经进入了国际化的误区。首先看联想的领导层，半数以上已经为惠普和戴尔所占据。按理说这么多所谓通晓国际化运作的高层应该让联想不至于如此的被动，可能是还需要时间吧。但过多的“洋教头”带来的负面影响从目前看似乎更强于其正面的拉动。首先是企业文化的融合和交流。其次是联想太在乎海外市场，尤其是美国市场给其国际化头衔的意义了。在此不得不提及另一个中国的PC品牌Acer。

    2003年下半年，Acer开始为重返美国做准备。但Acer在美国的惨痛历史让王振堂变得更加谨慎，他要求在美国的管理人员保持克制。他记得当时曾对他们说，不要着急。如果不赚钱也没什么，但不能出现巨额亏损。他同时表示，鉴于过去的经历，Acer在美国市场将继续保持谨慎，我们了解美国的不同之处。市场领头羊都在美国，这是它们自己的地盘。

    由此可以看出，同样在美国市场面临困境的Acer的平和心态。对于在美国市场仅仅占有2.2%市场的Acer来说，恐怕造势和骚扰的味道更浓些，这也许是Acer的一种策略。此外，由于Acer曾处于亏损状态，因此比竞争对手更能承受较低的价格，让利于零售商，在每台电脑上获得比过去高的利润。目前Acer的利润率仍低于很多竞争对手。比如，尽管戴尔近期遇到了困难，但其截至2月2日第一财政季度的运营利润率仍有5.6%。而分析师称，Acer去年第四季度的运营利润率仅略高于2%。即使这样，并没有阻止Acer在今年第一季度跨入PC三强的脚步。这得益于Acer的执行力一向很强，只要营利率2%可以维持在公司与市场预期。

    所以对于联想来说，海外市场，尤其美国市场不能急于求成，不能顾“美”而失“中”同时对于美国市场的困难要有充足的准备。在联想发布最新财报的同时，联想的CEO阿梅里奥宣布马雪征在联想工作17年之后正式退休。对此有媒体称，马雪征的退休与联想对其在资本市场的表现不满有关。但笔者认为，马雪征的退休可能更多是在于她对于美国市场的态度和评价。据媒体称，在去年联想总结大会上，首席财务官马雪征，看上去就忧心忡忡。她直言不讳：“美国的形势最令人担心。供应链问题使联想很被动：我们创造了需求，但却未准备好去满足这种需求。” 马雪征抓住了关键问题：冷落消费者，会使消费者很快离你而去。这种消极的态度和评论与联想主张的将联想在中国的成功经验向全球市场复制，在理论上可行，在实践上也可行的乐观战略是不相称的。是马雪征老了，还是杨元庆太年轻了？

    我也是个狭隘的爱国主义者，国际化中的联想面对困难需要的是乐观，但更需要的是面对现实。

    一切都在变化。戴尔都承认让其保持多年PC市场第一的直销模式不是信仰了，我们还有什么不可以做的呢！

搞清品牌之本 品牌之路仍漫长

    联想是品牌吗？我想在中国市场绝对是的，但对于已经走在国际化之路上的联想来说，人们不免就会提出疑问。

    事实上，虽然号称是国内企业国际化的代表，但联想在欧美市场上的业绩一直不尽如人意，除了需要承受惠普、戴尔的双重压力外，目前甚至已落到了Acer之后，很难说是非常成功的“国际品牌”。

    2005年，联想收购了IBM PC业务，从而一跃成为全球第三大PC厂商。通过这一交易，联想获得了IBM的专业技术，以及全球知名的ThinkPad笔记本品牌。但时至今日，消费者仍然更多地将ThinkPad与IBM联系在一起，而不是真正的所有者联想。

    联想CEO比尔·阿梅里奥(Bill Amelio)近日在接受国外媒体采访时也承认，相对而言，联想还是一个新品牌。IBM已经成立很长时间，有着巨大的品牌价值。联想要想成为IBM、戴尔、苹果和东芝那样的全球科技品牌，还有很长一段路要走。

    此外，近日首次来华的全球“定位之父”—阿尔里斯称，不恰当的名字已经成为中国最大的电脑商联想在国际化路上的障碍。在这位“定位之父”眼中，中国还没有一个强势到足以征服世界的品牌，即使是联想也不例外。他同时称，联想已经有一个很好的名字，就是ThinkPad，但是没有成为公司的名字。里斯建议，联想可以把生产力量集中在笔记本产品线上，以ThinkPad这个名字命名公司。

    除了阿尔里斯外，奥美广告公司(Ogilvy & Mather)总裁兼CEO夏兰泽(ShellyLazarus)日前在接受《商业周刊》记者采访时称，联想还只是商标名称而非品牌；它们还没有把握真正意义上的品牌，还不懂全方面贯彻始终如一的主张，以便在知性和感情两方面与人们建立关系；在公司组织结构上的挑战是将营销置于公司的核心地位，CEO们或许明白他们的品牌的含义，但是要把CEO们的看法向属下们贯彻却很难。

    确实，中国公司还没有真正领会品牌的文化和内在逻辑，以及它对于消费者和市场营销的根本意义。品牌通过降低消费者对于价格的敏感度，从而支持着高价产品策略，但是品牌的建设需要巨额的投资，而且需要始终如一。

    种种迹象表明，联想的品牌建设仍有很长的艰辛之路要走，因为去打拼国际市场品牌不但是产品增值的法宝，更是企业保持稳定持续增长的关键。另外，联想的品牌建设也应该走出仅仅依靠体育营销的误区（同居全球前四位PC商的戴尔、惠普和Acer，正在将主要精力用在供应链和自主创新的推陈出新），应将更多精力（包括人力、物力和财力）用到PC产品的研发和创新上，因为品牌的价值最终会落实到创新的产品和供应链的优化上。