国的移动营销市场起步于2000年，目前正处于发展初期和市
场培育期。移动营销是把传统的营销手段和移动通行技术相结合的产
物，增强了企业营销活动的针对性和互动性，为企业创造出了一个新
的营销手段，也为增值业务运营商带来了新的增长空间。世界第三大
广告公司BBDO的CEO安德鲁·罗伯逊就曾经预测：手机和其他无线通信
设备即将成为广告主们首选的投放媒体。
　　目前移动营销主要采用短信、WAP、搜索以及客户端等方式，短
信营销/短信广告是移动营销的最主要组成部分，具有低成本的特点，
非常适用于对营销成本敏感的中小企业。未来由数量庞大的中小企业
“长尾”将成为移动营销的主要市场。

　　瞄准“长尾”中小企业

　　经过最近几年的发展之后，移动营销规模逐年扩大，2007年是移
动营销发展的关键年，移动营销工具成为企业开展差异化竞争的重要
手段。目前短信营销/短信广告是移动营销的最主要组成部分，在各种
移动营销方式发展中占据了主流地位。
　　亿美软通副总裁于光辉告诉《中国电子报》记者：“短信的低成
本使得移动营销门槛大大降低，可以让对成本敏感的中小企业放心使
用。在我们目前数量为16万的客户群中，中小企业的数量占据绝大多
数。”
　　据艾瑞市场咨询对无线广告市场的研究数据显示，2006年中国无
线广告市场规模达到5亿元，其中短信方式为3.3亿元，占整个无线广
告市场比重的66%。2007年无线广告市场规模预计将达到7.1亿元，2008
年无线广告市场规模预计将达到11亿元，2005年-2008年的年平均
复合增长率为50%。
　　在移动营销领域，“长尾”理论也是起作用的。由于短信是移动
营销的主要载体，所以造就了移动营销的低成本，绝大多数中小企业
都可以负担得起，占据企业总数超过90%的“长尾”中小企业将会是移
动营销的最重要市场。
　　短信虽然简单，但是它却可以承载很多营销功能，具有移动通信
独有的精准性和互动性，可以全面满足中小企业的营销需求。
　　“通过应用短信客服软件建立一个客服平台，短信营销就可以应
用于产品宣传推广、业务跟踪、促销信息、会员管理、顾客询问、售
后调查等领域。比如在市场营销宣传上可以面向目标用户群大批量、
大范围地发送产品宣传短信广告，利用短信广告到达率/浏览率高、
费用低廉等宣传特点传播广告信息；在销售业务跟踪方面利用短信平
台与客户之间建立一个双向互动的短信息平台，形成持续的业务跟进；
利用短信进行企业客户管理，通过短信平台向自己的会员或客户宣传
自己或进行信息沟通。”艾瑞市场咨询资深分析师周军伟说。

　　服务为主商业模式更有效

　　移动营销发展初期，大多数移动营销企业都是提供简单短信群发
产品，而没有相应的增值性服务。这种方式一方面可能会引起用户的
反感，造成投诉；另一方面仅有短信群发，营销效果也有限，所以移
动营销就需要和企业的整体营销方案相结合，把移动营销纳入到企业
的业务流程中去。
　　于光辉说：“亿美软通通过把短信平台和自己开发的CRM系统相
结合为企业提供移动营销服务，把移动营销和企业的客户管理结合在
一起大大增加了客户转移率达，提升了移动营销效率。我们的基本商
业模式是CRM软件免费提供，收益主要来自于企业用户使用我们的平
台对自己客户发送的营销短信。这就相当于我们每销售一套移动营销
系统，就获得了一个持续不断的‘提款机’。”他表示亿美软通的产
品成本主要来自于CRM软件开发，而短信是通过和移动运营商开展战
略合作，以行业网关接入，成本非常低，保证了企业有较高的利润水
平。
　　在移动营销上加载更多的服务一方面提升了移动营销对企业用户
的使用价值，另一方面也让移动营销运营企业可以通过服务获取长期
性的收益。
　　In-Stat高级分析师李敏对《中国电子报》记者评价说：“这种
移动营销商业模式和电信运营商推出的商务领航、商务新动力等企业
行业服务非常类似，实际上相当于为中小企业提供了CRM‘租用’服务，
降低了中小企业的使用成本，移动营销公司成为运营企业通过服务赚
取收益。”
　　实际上，把卖产品变成卖服务在整个ICT行业中已经成为一种潮
流，许多企业都正在向服务转型，比如IT巨头IBM已经变成了一家“服
务”公司，服务产生的收入远超过硬件销售；阿尔卡特朗讯把服务业
务集团作为五大业务集团之一，努力增大电信专业服务收入比率，所
以未来移动营销中服务占据的份额应该也会越来越大。

　　对行业理解决定成败

　　千千万万的中小企业是移动营销的最重要发力点，他们从属于不
可计数的行业领域，如果对所有类型的中小企业采用一种服务方式，
肯定会难以满足企业需求。
　　赛迪顾问通信产业研究中心分析师陈畅对《中国电子报》记者说：
“通过短信开展移动营销的重点是应该针对行业用户特点在提供基本
服务的基础上增加增值功能，把移动营销整合到企业的业务流程之中。
这种整合需要移动营销企业对行业用户有着深刻的理解，对行业用户
理解程度高低将成为决定移动营销企业成败的关键之一。这种整合的
难度在于移动营销涉及的行业太多，很难实现对所有行业的支持。”
　　未来随着移动营销市场逐渐扩大，移动营销运营企业之间的竞争
也将会更加激烈，竞争的升级就会要求他们对行业细分市场更加关注，
对行业用户需求的理解将会越来越重要。
　　目前，移动营销市场尚处于导入阶段，还远没有成熟，还有许多
问题需要解决。首先，业界相同的感受是，在中国，移动营销还远没
有形成一个完整的、受关注的产业链，尚缺乏移动营销龙头企业、明
星企业；其次，利用登记详细的手机用户信息开展移动营销活动，尚
没有完善的法律法规来加以规范，有时候难免会被当作“垃圾短信”
看待；此外还有移动营销和其他营销方式整合需要更加完善等。不过
作为一种新型的营销手段，移动营销的发展前景是毋庸置疑的，这些
困扰移动营销成长的问题在发展过程中应该会逐渐得到解决。