皮之不存 毛将焉附

　　□三石

    “让我们记得，这个世界乔布斯来过，改变过。”这是《史蒂夫·乔布斯传》发行前的宣传语，这可能算是本年度全球出版界最棒的图书广告语了，令当下很多图书的封面及腰封广告黯然失色。

    《史蒂夫·乔布斯传》似乎是片刻间席卷全球，成为超级畅销书的，其营销招数十分清晰，集传统与现代、实体与网络以及跨界营销之大全，可谓经典案例，可惜很少会再有图书营销能全面复制这个案例，因为这是乔布斯的传记。因此，笔者认为这是一个“果粉”营销的成功，这是一个跨媒体整合营销的成功，归根结底是乔布斯个人影响力的成功。

    我们可以简要总结一下此次推广的几个细节：其一，《史蒂夫·乔布斯传》中文版出版方中信出版社在北京、西安、杭州、福州等国内多个机场投放户外广告，费用之高是史无前例的，我们可以思考一下还有什么书值得如此花费？其二，在各实体书店宣传推广方面，应该说各渠道已经做到了极致，仅卖场的码堆这一环节便可以出一本“图书码堆艺术画册”；其三，当当、卓越、京东等网店首页的重量级预售及推广不遗余力，而来势最猛的却是凡客这一并非销售图书的电商，它将《史蒂夫·乔布斯传》摆上了自己的货架，并且将乔布斯的头像随着凡客的LOGO一起登上了户外广告牌，同时还推出了与乔布斯相关的周边服饰产品；其四，轻型网店快书包个性营销颇具创新价值，宣布将所有产品下架，10月24日首发式这一天只销售《史蒂夫·乔布斯传》一本书，而且读者只要在街上遇到快书包的送书员，就可以当面下单购买《史蒂夫·乔布斯传》；其五，网络方面，腾讯成为了《史蒂夫·乔布斯传》的授权中文官方网站，在专门开设的官方主页上，推出“书摘首发”让读者先睹为快，更关键的是专门制作了一个3分钟的视频短片来进行宣传，极其煽情。当然，“果粉”们自发的微博评论、转发、纪念等互动，也将《史蒂夫·乔布斯传》的营销推到了高潮。

    有一个值得我们深思的现象，在这本传记的营销中，“打折”只是网店的正常模式，没有网店在销售这本传记时敢高举“打折销售”的旗帜，这与这几天几家网店重新疯狂血本打折拼杀的现象形成强烈的反差。

    “果粉”的狂热、乔布斯的影响力是《史蒂夫·乔布斯传》图书畅销天然的土壤，在这本书的营销上应属借势营销，同时，出版业上下游的营销智慧和激情在这次推广中被淋漓尽致地激发，整个营销行动自发、迅速、集束、统一，卖场营销、微博营销、视频营销、跨界营销……整个组合拳，拳拳见血，成功之完美可谓千载难逢。

    可怕的是，在这场活动中，我们另一个借势营销却成效甚微，即将所有有关乔布斯的图书围绕着《史蒂夫·乔布斯传》进行借势宣传和推广，在《史蒂夫·乔布斯传》闪耀的光芒下，其他相关图书在读者的眼中似乎成了“山寨版”。

    正如乔布斯以及苹果不可复制一般，这样的机会不会重来。《史蒂夫·乔布斯传》的推广让业界练了一下手，过了一下瘾。接下来，业界要做的是总结营销经验，根据不同的图书产品，把每一次活动做细、做深、做足。

    最后，必须强调的是，《史蒂夫·乔布斯传》中文版的成功，基础在于苹果的品牌、乔布斯的影响力，在于图书内容本身的魅力。因此内容才是第一位的。内容是皮，营销是毛，皮之不存，毛将焉附。

中国新闻出版报 更新时间：2011-11-7