创造价值的底气

三石/文

     去年5月，我借培训之机光顾了位于纽约第五大道上的苹果专卖店。在那里，我看到店员专业、耐心地为顾客培训电脑程序使用方法，其中，十几位顾客认真听讲，好几位还拿出小本子做记录。后来，在北京逛苹果专卖店时我也碰到此类培训，兴致上来还听了一堂关于视频软件使用技巧的讲课。我一直喜欢苹果MacBook，但是，有点排斥不同于微软的系统，觉得用不习惯，而经过店员培训甚至有了购买冲动，甚至某种程度的迷恋。
     这种经历使我联想到出版业消费者教育这个话题。在出版营销中进行消费者教育是我一直积极倡导的法则。消费者教育过程既是唤醒消费者的过程，也是企业培养市场基础、争夺消费者的过程。只可惜，多年以来，中国书业过于急功近利，将图书作为一次性消费品，愿意耐心为读者讲书的编辑和店员少之又少。我一直认为，当下一般的书店技能比赛太过传统，尤其是“熟悉图书”环节，能背出几百本书名、定价、作者、简介者便为优胜，而这种技能在现代企业营销和新阅读环境中几乎无用，因为向读者贴心而全面地介绍图书更为重要。我甚至认为，当下编辑界能把自己所编图书讲透的也并不多。最近，我为一家出版企业做了以“百名编辑说书”为主题的市场策划，旨在组织各出版社编辑去卖场和读者直接交流，讲解图书及其背后故事。但是，我最终发现，大多数编辑讲得云里雾里，相当空洞，亟待口才培养。
    说到口才，我极为推崇史蒂夫·乔布斯的雄辩技巧。他不仅仅是“苹果”之父，而且是全球著名的演讲家。他的演讲尤其是在新产品发布会上的演讲，从来都具极强说服力。他身上所散发出来的个人魅力几乎可以“俘获”所有人。我认为，书业人士亟须向乔布斯学习口才。编辑需要口才说服作者写作，说服编委通过选题；营销人员需要有口才说服渠道进货，说服媒体宣传；卖场营业员需要有口才说服读者购买。特别是，出版社领导需要口才——在这里，我想特别说明“说服市场”的重要性。乔布斯的经验告诉我们，有领导亲自参加的新闻发布会不只是一个个人魅力秀场，还将带来市场信心和销售。
     其实，在“口才”背后是苹果哲学在起作用。在苹果专卖店中，销售人员被传授了一种不同寻常的销售哲学：不是销售，而是帮助顾客解决问题。在苹果的培训手册中这样教导员工：“你们的工作是了解客户的全部需求，其中一些需求可能连顾客自身都没有意识到。”作为苹果专卖店的员工，他们永远不急于将产品卖给顾客，其工作是为顾客找到解决方案，找出“病根”所在。所以，我们会发现，在苹果专卖店中，从来没有花哨的营销，更没有买一赠一之类的促销，完全践行了管理学大师彼得·德鲁克提倡的“市场营销的目标是使推销成为多余”的理想境界。具有讽刺意味的是，凭创意讨生活的出版界在实际操作中似乎没有能力和耐力卖文化，而卖电脑起家的苹果公司不但卖出了文化，还在精神和价值观的高层次左右消费者选择，这实在是让人深思的“反常”。
     不过，至少有一些操作细节我们还能抓住。人们常常讨论苹果在销售中注重客户体验这一营销技巧，但是，大多数只注意到专卖店卖场环境和“让每一位顾客动手”。其实，还有很多细节值得我们学习。根据苹果员工培训手册的规定，苹果专卖店员工的“服务步骤”共分为五个部分：1. 用个性化问候语问候顾客；2. 有礼貌地了解顾客所需；3. 向顾客提供当天即可兑现的解决方案；4. 倾听并解决顾客的任何问题和顾虑；5. 与顾客辞别并邀请下次光临。在提供和控制顾客体验方面，苹果做得细致入微。比如，对店员具体向客户说些什么富有感情的话都有所描述——“倾听，然后，你的反应要让顾客放心，‘嗯嗯’、‘我理解’等等。”这些细节正是值得中国书业人研究和借鉴的。
    给我印象最深的，是苹果营销打出的“饥饿”牌。苹果产品之所以如此畅销在很大程度上源于其对市场供应的控制，即使市场处于相对“饥饿”状态，有利于保持产品价格稳定性和掌握产品升级控制权。其实，这不仅仅是营销话题，最根本还是来自产品过硬的底气。苹果产品永远在不断创新中，永远追求最好品质。这对出版业的启发是，好的内容才是“王道”，没有好图书，“饥饿”营销的结果一定是让自己饥饿。
   因此，基于产品创新的文化营销才是创造价值的底气。你有么？
 （本文作者为中国出版营销专家、出版培训专家）

《出版人》杂志2011年10月20日