阅读促进的核心是文化

文/三石

    今年“世界阅读日”的读书活动相当丰富，除由各地政府组织大型读书节外，出版社和书店也策划了形式多样的主题活动。不过，总体来看，出版社和书店将营销推广重点放在促销上，即在短时间内促进产品销售，通过图书表层信息传播让消费者快速吸纳，从而促进购买。这一商业模式有一个硬伤：过于把图书作为一般商品而非文化商品来运作，容易追求短期效应。从大众阅读的角度而言，也没有触及阅读的本质。
    近来，我回老家见了一位做生意的朋友。朋友一家人正围着他那刚满两周岁的孙女玩，家中什么玩具都不缺，唯缺的是图书。我说这样不行呀，从小就应让孩子对图书有个认识，让孩子知道所有的故事和道理都是从书中来的，让她从小就接触到图书，抓也好咬也好，这对孩子将来的阅读行为是有很大影响的。这位朋友赶紧向我咨询了一系列关于两岁孩子阅读和学前教育的问题。我不是这方面的专家，全是根据自己的经验，花了半天时间简单地给他介绍了2岁～6岁孩子的阅读书架、方案和家长教育计划，其中还包括音乐体验方案。当时我体会到，对于一个普通家庭来说，阅读顾问有多么重要。回头想想，中国的图书销售渠道越来越畅通了，但是，库存书就达几百个亿。为什么很多家庭里并没有几本书呢？也许缺的是主动推广。
    我一直坚持认为，图书推广的本质是传播阅读文化，而不仅是针对具体产品。书业的营销策划落脚点应是推广阅读和培育读者。比如，推广阅读的前沿阵地——书店中的大部分，特别是国营书店在此方面是薄弱的，更像是一个普通的卖场。而一些民营书店做得更好些，关键在于他们在推广文化方面作出贡献。选书是选什么？选文化。推广的对象是什么？还是文化。这就是秘密所在，也是书业营销的核心所在。
    我认为，要将阅读日活动持久而深入地开展下去，当务之急是政府和出版机构牵头，组织和培养专业阅读推广机构和专业阅读推广顾问。书目推荐必须是公正和权威的，“公正”在于没有任何商业性质地推广所有值得向读者推荐的读物；“权威”则重在具备对图书内容甄别的能力和传播能力，要永远忠于良心。当然，最关键的还包括能针对具有不同需求的受众介绍和推广阅读的内容和方式。在此，我联想到几家电视台重新开办的读书栏目，它们如果再亲民一些、再通俗一些就好了。我的建议是，不要总是请专家或学者来论证一本书的价值，而要通过电视这个媒介平台充分给民众阅读一本书的理由。
    创新，永远是读书节活动策划的一个重要话题，在今年的阅读日活动中，我仍然看到有“我喜爱的古典名著”类的推选活动。我当时就想，能不能有点创意呀？不是说这种活动不好，而是说不能老是强调阅读古典名著。这几天，新浪微博上有一个活动 ——“你的书房随手拍”，很有创意，引得大家都争相将自己的书房拍照上传。为什么吸引大家？就是因为有新意。
    世界阅读日对于出版社和书店而言确是商机，但是，为什么一些活动总让大家觉得是在作秀呢？因为，它们仅仅是围绕这一“日”来策划的。我建议，书业界有必要将4月23日这一天作为阅读推广的活动重点，以年度推广为经线，借政府组织的大型平台激发全民阅读。出版社可以将世界阅读日作为起点、以次年同日为终点推进本版图书的阅读，围绕年度阅读策划系列活动，将“4·23”变成读者阅读与交流的狂欢节，掀起新的阅读高潮。各地书店也可以设立阅读推广部门，工作人员都应成为职业推手，精细了解当地读者阅读需求，掌握相关技能和工具，向大众推广阅读文化和阅读生活方式，真正成为当地的阅读顾问。
    此外，对于数字阅读来说，世界阅读日同样是一个很好的推广机会。只是，当下，以阅读器硬件厂商为主体组织的活动仍聚焦于硬件价格，各种移动运营商则主要发力推广包月套餐，在培育普通读者数字阅读习惯和数字图书内容推广领域缺位。需要强调的是，推广数字硬件与推广数字阅读是两个不同层面的概念，正如打折销售图书与推广阅读的不同一样。

《出版人》杂志5月1日