《出版人》专栏“三石营销课”

会议营销的腔调

会议营销的腔调

                                                               文／三石

    2011年北京图书订货会期间，有朋友发了一条自编的手机短信给我：“谁说我们书业穷，看看各出版社的华丽邀请最给力：北京老舍茶馆３层演出大厅、前门建国饭店、花水湾磁化温泉度假酒店、北京天伦王朝饭店、德云社三里屯店……平日没钱作营销，年底攒起过大年。”这折射一个现象：各出版机构利用京会这一渠道商聚集北京的平台，使出浑身解数，维护客户关系，花样越来越多，成本也越来越高。一般来说，渠道商在会议期间这种应酬可用“疲于奔命”来形容，一个晚上几个局是常事。出版方的营销成本也水涨船高，据悉，有一家机构甚至给渠道商奖励汽车的，无疑成为本届订货会奖品之最。有出版社营销主管感叹道：“真不知明年怎么办？”
    前两年，也有出版社的营销部曾经对渠道商联谊活动进行过创意策划，除吃喝玩乐之外，还邀请国内顶尖营销专家进行高质量的营销培训，算是较高层次的营销活动，可以帮助渠道商提升营销技能。只可惜，渠道商似乎并不吃这一套，因为，在中国书业界针对渠道的营销，物质似乎是高于精神的，这让出版社十分苦恼，因此，在今年的京会上，渠道商营销讲座或培训这种形式几乎被集体放弃，而重新比拼看谁“玩得新、吃得奇、拿得多”的老旅戏，仔细想来，有点悲哀。更可悲的是，玩了吃了拿了，书该卖不掉的仍是卖不掉，该退货的仍是毫不留情。
    于是，会展营销的策划成为困惑出版社营销部的一大难题。大有“黔驴技穷”之感。业内都在追求创新和突破之道，那么，路径何在？
    从理论上来说，会议营销也叫数据库营销或服务营销，是指面向特定顾客，利用亲情服务和产品说明会的方式销售产品的销售方式。会议营销的实质是，基于对目标顾客的锁定，以专家身份对其进行隐藏式销售。全方位输出企业形象和产品知识。这种形式对商家出售产品、消费者了解产品都有很大帮助。而“会议”则是一个比较宽泛的概念，论坛、高峰会、展览会、招商会等都可以算是其题中应有之义。
    关于“数据库营销”，我十年多来一直在为出版社不断讲解，但是，能做得好的、做到位，却是甚少。在此，想说的是，从我收集的各出版机构组织的会议营销个案来看，其技术性不知为何总是不专业，比如流程不专业、主持的不专业、推介方式不专业，等等。
    仅从向渠道推介图书这一最为基本的图书营销形式来说，各社一般都是委派责任编辑主介，面这些敬业的责任编辑常常是王婆卖瓜，效果不佳。其中，有几个关键的问题值得思考：其一，对象错位。把渠道商当读者，而渠道商的需求与读者的需求并不相同，渠道商需要的是销售信心，是市场前景，以及“进货和销售理由”，而不是这本书的阅读价值和思想意义。其二，缺乏说服。宣传推广是一门说服的技术，涉及口才学和心理学，需要专业的技能训练，并不是每一个编辑都能胜任。这便是我们很少能听到打动渠道商的推介的原因之一。其三，缺少体验式的推介手段和典型销售案例。这两种营销方式在保健品营销界较为通行和有效，值得书业借鉴。
   在我看来，外研社在会议营销方面做得是十分优秀的，他们主要是针对教师、渠道商、读者三大块面的会议营销。我最近为这家出版社的编辑做了一次会议营销专题培训，曾给大家讲解“会议营销可创新的几个”点’”，在此愿与业界分享。从主题创新，标题创新、内容创新、活动流程创新、专家代言创新、到使用体验创新、会后跟踪创新、多媒体全程会议推广创新等等。这些点子点出了会议营销的提升空间和发力方向。
    创新决定成败。针对会展中的渠道商，不能总是定位于“经销商大会”、“经销商恳谈会”或是“业务洽谈会暨经销商表彰大会”等传统创意。中国书业的会议营销能否再文化一些，更能打动人心一些？须知，文化说服方为最高层次的说服。  
    同样，细节决定成败。我想说的是，提升会议主持人的专业性是当务之急，不仅仅指出版与销售层面的专业，而是指主持艺术层面的专业。回望本届北京图书订货会的各种联谊会，主持人似乎专业性不够，不是打官腔，就是说话随便，调动不了全场情绪，甚至失控的也时有出现。尴尬，那是有切身体验。
    因此，我建议，在大谈会议营销创新之前，先提升专业性为好。 

《出版人》2011年第2期