《出版营销》2010年第三期卷首语

出版社，各有各的营销部

三石

     近五年来，出版社几乎都设置了营销部或市场部，名称有“营销部”、“营销策划部”、“营销事业部”、“营销中心”、“市场部”、“市场中心”等等，功能也各自不同，但有一个现象便是：起初大多这样的部门与社里传统的“发行部”地位并列，这让我们不禁对营销部设置的功能上有所责疑，追究其根源，便是出版界对“营销”概念的误解，误将营销当作了宣传与炒作。常有出版社的人对我说：三石，我出了一本书卖得不好，你能不能帮我营销营销？因此，在这种“误解”下，这类“营销部”大多是从原来属于出版社总编办的媒体宣传的功能中剥离出来的，有的“营销部”甚至只有一人，职能是负责图书的媒体宣传推广。
     不过，随着市场化进度的推进，如今，这个状况有了一定的变化，一些优秀的出版开始吸收业外经验，根据市场要求设置“营销中心”、“市场中心”，有的强化了对市场的整体策划与活动推广，有的开始注意将发行部纳入营销中心统一管理。但这仍还不是成熟企业的营销框架设置，给营销部的生存带来了硬伤。这一点，从出版社对营销部的业绩考量指标便可看出，比如以图书销售量为考核指标，让营销部人员颇感无奈，只能以追求短期宣传推广效应，实现销售为工作目标。所以，冷静地去观察与分析，当下出版社这种“营销部”或“市场部”与真正成熟企业的“营销部”、“市场部”在概念、功能、职责等方面相距甚远。就成熟行业的营销部或市场部而言，其主要职能一般是市场需求分析、新产品开发和管理、价格体系建设、品牌建设、渠道设计、整合营销传播（促销），甚至还有营销计划制定、市场督导、人员培训等等。当然，仅从“营销部”、“市场部”这两个名称而言，两者还是有技术性差别，
     随着中国的出版社全面转企，出版社要真正以企业来进行部门设置，那营销部的这点儿事就成了大事了，必须科学地对待。这便是我们做这一期封面聚焦的缘由，本期我们采访了当前国内出版社在此方面做得比较优秀的出版社营销部，介绍其功能和实务，同时，业外营销专家的专稿《对出版社营销部门理想运作状态的猜想》，也给我们提供了很好的技术指导。但是，仅靠几篇文章还是未能将此事说清楚，稍有遗憾，以后我们仍会关注并继续做深度的探讨。
    我刊自创刊以来，一直得到国家新闻出版署领导的关心和支持，给了我们很大的鼓舞和信心。最近，国家新闻出版总署印刷发行管理司对中国网上书店进行了专题项目的研究，对网上书店现状、特点、问题等方面进行了详细的分析和研究，并撰写成权威报告由我刊独家发布，在此，我们表示感谢。
    本期我们应读者要求加大了“实战”栏目的篇幅，向大家提供了出版社博客营销、培训营销、俱乐部版图书营销及职场小说新营销四篇文章，期待各位同仁能从中受益。
    “海外营销”栏目中《谨慎中保持乐观，机遇与挑战并存——英国独立书商2009－2010之路》也为独家文章，该文深入分析了英国独立书商对出版的回顾与展望，文中有一些观点分析非常独特，对同样处在数字时代的中国出版社有很强的借鉴意义。
    《黄楚芳：我不一定是一个严肃的人，但我一定是一个认真的人》是一篇与湖南教育出版社社长黄楚芳随意聊天的记录，看似平淡，并没有我们常见的专访式的套路与套话，但从这些平实的对话中，我们解读出一个成功出版人和管理者的自信、认真、责任、奋斗、感恩。一句“思考要理性，做事要实战”道出做人做事的方法及管理之道，一句“我感恩，我努力”则透出一个成功者的人生观及生命与事业的张力。他们是优秀的出版人与管理者，在此，我更愿意将他们称之为优秀的“出版企业家”，因为。出版企业化时代已经来临。