营销网络是现代企业经营竞争的制高点，几乎每个企业都在致力于探索。建立独有的符合自己的有竞争力的营销网络，以覆盖市场，取得效益，对于企业、尤其对于一个新企业来说，尤为重要。

企业应当如何构建一个属于自己的科学的营销网络呢？

一、设定自己的营销战略

企业在制定营销战略时，必须综合考虑企业自身的优势和市场的需求，并通过发挥自身优势，找到比竞争者更好满足市场需求的方法和途径。即，“我”的优势在何处？“我”将在何处（市场区域）竞争？“我”的目的是什么？

确立竞争目标的过程也是企业产品目标市场选择的过程。在战略选择方面，要注意以下因素：1、当资源不足时，应采用集中营销；2、产品同质化时，可选择无差别营销；3、在产品的导入期，适于无差异营销或集中营销（方便力量集中使用），在产品的成熟期，宜采用差异化营销（方便力量分散使用）；4、市场同质化时，适于采用无差别营销（以便把握市场共性、集中力量）；5、当竞争对手进行市场细分时，应以差异营销和集中营销（把握市场特性）来应对，除此之外，还需考虑自己在市场上所处的位置（是领导者？挑战者？跟随者？）和不同环境作出相应的调整和应对。

因此，营销战略是网络设置的依据，只有营销战略确立之后，才能为营销网络指明发展方向和特点，进而决定产品卖给谁？在何时卖？在何地卖？怎么卖？卖多少？

二、确定营销网络的目标

依据企业营销战略，设定市场营销网络的目标是进行网络选择与确定的重要环节。通常营销网络目标的设定包含以下几方面：

1、市场标准。包括网络的覆盖面积、网络的覆盖密度、产品的市场占有率等。这三项指标都与营销成本相关，想要提高这三项指标，就必须提高营销成本水平。因此，企业要综合考虑自身实际状况及市场状况，估计可能提高的收益与增加的成本再设定恰当的目标。

2、组织标准。包括网络的状态（渠道的长、宽度）、网络模式、网络过程、网络的管理方式等。合理、高效的市场营销网络结构，能更好降低营销成本、提高效率。

3、成本效益标准。包括销售量、销售利润率、投资报酬率、企业知名度、企业形象等各项指标。通过这项标准中的各项指标，可以综合评价营销网络设置的成本与收益（包括短期与长期收益），有些则是对企业无形资产收入的衡量。

除此之外，确定营销网络的目标还应考虑到以下几方面的制约因素，如市场潜力、销售活力与风险；网络的畅通性；网络控制；网络费用，以使各项指标成为一个系统的指标体系，进行综合评估、设定、决策，在不同的地区、时间根据实际情况，进行适当调整，并做到指标的量化。

三、确立营销网络的布局、类型

营销网络的布局，要根据企业自身的实力、战略，以及市场需求的地区差异及分布特点，合理设计市场营销网络的点、线与面，区域划分与覆盖。只有采用合适的网络中介，产品才能畅通、高效、经济地传达到消费者手中。

市场营销网络布局首先应确立和选择优势区位。包括优势区域（一般称之为重点市场）和优势岗位（重点售点或终端），建立牢固的市场据点。

在选定优势区位之后，就要依据自然条件，交通状况和经济情况，设计科学的营销渠道，以流畅性、低成本、高可靠性为设计原则，使商品和各种流程（物流、信息流、时流、促销流等等）在网络间有效而畅顺地运行。

同时，明确地区扩张战略。

市场营销网络布局工作的实质就是设计营销网络中点、线、面三个要素，就是这三个要素的选择、投入与配合，这也是大多数企业通常选择的一种较为科学、普通的布局方法。此法在实际操作过程中，要注意以下特点：

1、阶段性：网络布局工作既要通过周密计划、又要严格按点、线、面的顺序进行。

2、地域性：为了达到最佳效果，要在合适区域内有重要投入营销力量。

3、层次性：只有通过设置合理、有效的层次、结构、网络管理组织才能有效推进网络布局进程，实现现实战略。网络布局具体实施起来有三个参数可以遵循：

（一）、布置网点。对于企业营销网络布局来说，网点主要有关健点（优势区位）和切入点二种，当本身具有一定竞争实力或拥有重大创新产品时可直接进入关键点（市场巨大、竞争激烈的区域），如果企业实力不足，就要寻找现有市场竞争格局中的薄弱环节，即市场切入点——先打入市场保证生存，自我壮大寻求机会发展，避免与实力强大对手正面竞争，采用避实就虚的手法建立生存空间，这是一种较适于中、小企业的战略。

（二）、疏通畅道。“网线”在营销网络中关系到网络运行的成本和灵活性。由于它同时担负物流、时流、信息流、促销流等多种流程，所以，还需从多个角度来看待这一线路的效率。除了要考虑在线路中各中介网络，如经销商、广告商、代理商等承担各种流程功能的能力，还要根据环境变化考虑网络线路改进的可能性。

（三）、地域扩张。地域扩张是指销售范围的渗透与覆盖，即运用多种营销、公关、宣传手段，使消费者对产品产生了解，并购买。此时要综合考虑消费者购买心理和各种影响因素，把握对产品的消费习惯和思维定势，建立产品、品牌的忠诚度，建立牢固的“根据地”，并对竞争对手进行实地分析，对其市场入侵加以有效阻击。

营销网络的类型比较多，常见的如放射性结构——目标市场范围有限、市场地区性强，企业应当以一个战略据点为中心，通过营销渠道向周围市场辐射，这里的战略据点常是市场的中心城市或交易聚集区域，周围市场是消费区域。

堡垒式结构——针对有的市场风险较大、市场面较广而且相对区位优势不明显的情况而设定。由于这类市场的渗透程度、风险和面积都较大，企业很难快速占领市场，因此应采取稳打稳扎，步步为营的营销战略，以中心地和外围据点为依托，运用堡垒推进的战略方针，逐步建立扩张据点，逐块占领市场。与此同时，加强促销和服务，巩固区域市场占有率。

流线式结构——市场中心在大中城市，由于地区特征、交通状况，因而形成了一定的流线形状而设置的。如长江沿岸的运输业务，沿铁路干线的旅游业务等等。在这种情况下，营销活动沿一定线路延续，呈现明显的线性特征。

点面式结构——针对市场广阔，导入期短，周期短，优势区位多的市场情况而设定。这种情况下，需较多的营销支撑点来以点带面。由于导入期和产品周期短，所以特别注重产品推广的进度，因此需要多个点来增强市场推广的力度和进度。这种结构较适于流动性商品的营销。

营销网络布局组织形式是依市场特点和由此决定的市场区域划分为基础的。市场区域的划分也是相对而言的，不应仅仅以行政区划分为标准，在发达地区，可以以区、市为单位，如在西北甚至可以省、甚至大地区为单位，并综合考虑地理、经济、文化等诸多因素。

四、确立营销网络的模式

营销网络的模式可大致分为松散型、管理型、公司型、合作型及生产型五种。松散型营销网络模式是一种较为初极的一种网络形态，具有很大不稳定性；公司型营销网络模式，即一家公司拥有和控制若干生产机构、批发机构，控制着商品若干条营销渠道乃至全部渠道，综合经营和统一方位产品的生产、批发和流通；管理型营销网络模式是围绕一个规模大、实力强的企业所组成，核心企业通过基础、权力、技术专长来吸引在众多分销机制的追随、参与和合作，组织形成营销网络，并协调管理整个市场的营销建设；合作型营销网络模式是各种独立的生产厂商、批发商、零售商，甚至消费者，为了共同利益而自愿组合起来，通过不同形式的法律契约，来配合各自的营销职能及分工合作关系，形成市场营销网络体系；生产型市场营销网络则是公司之间进行战略联合，各展所长，优劣互补组建的一种营销网络。

以上几种营销网络模式各有其不同的特点、优势和缺点，企业只有根据经济性、可控制性和适应性三个标准，对网络模式进行评估，才能做出科学的网络模式决策。

五、营销网络的设置与管理

企业在初步决定市场营销网络决策的基本模式和主要内容的基础上，还需具体规划出市场营销网络方案，决定各个网络成员作用，恰当分配营销责任，并对网络设置及运行进行可行性研究和投资估算，通过全局性、局部性调研，优选出切实可行方案。同时对网络不同成员类型，进行界定，并分配网络成员的责任（销售、网络支持、宣传运输、产品类型、售后服务、网络承担）。

一个完整的营销网络方案，应包含以下基本内容：

1、基本因素分析，包括宏观环境分析，如经济人口、物质、技术、政治法律、社会、文化、企业环境分析，如企业状况、原料供应商、市场中介单位、顾客、竞争对手和公民、产品状况，如供求态势、产品竞争、市场定位和产品生产周期等。

2、网络方案，网络功能分析下设布局类型、组织模式、利益分析机制、组织制度等。包括中间商的选择标准（职能类型、能力要求）、网络政策、权利、义务、协调机制、法律规范等。以及各种网流，如实物、所有权、付款、信息、促销、谈判、财务、风险等的运作规范和管理方法。

3、网络设置，即对设置网络的具体步骤和投资的分析。

网络方案设置完毕后，还应从经济性、可控性及适应性三方面对网络方案进行评估。市场营销网络的管理主要是网络布局管理。

值得说明的是，随着市场环境的变化，企业也要适应市场要求，当营销网络模式不适应市场变化时，就需对网络进行调整，如：增减网络成员、对营销网络进行总体调整等。