见面礼——卖不出工资的奶

知道客户要来，没想到是晚上快下班时间。

张秀翩介绍自己的时候，我才发现原来声音真的能够骗人，这位河南省平顶山天瑶乳粉厂的总经理比起电话里老成的声音留给我的感觉起码要小10岁。虽然一身职业女性的装扮，显得精明、干练，但张秀翩说话的语调却慢得出奇，似乎每一个字都是经过了深思熟虑的。

张秀翩手里拿着两页写有文字的纸，我看了一眼，那是初次接触我们时她给我的传真原件。

她笑起来，然后坐下，很容易使你想到河南豫剧里的某个人物，不由你不跟着笑。

“哎呀，” 张秀翩是个很淳朴、实在的人，她开始“背诵”着传真里的一段话：“正在冥思苦想该如何让企业走出困境之时，我眼前一亮发现了大采纳、发现了朱总，咱盼望朱总能亲自分析一下咱失败的原因，帮着咱弄一下，让咱早日走出困境”。

同来的佟经理进行补充：“咱的设备在平顶山算是一流的，包装是跟着咱平顶山卖得最好的均瑶走的，产品口味不孬、是特意从郑州请的师傅、谁喝了都说好，价格不贵、都是卖5角，啥活动也都搞了，就是卖不动，连奶工的工资都挣不回来，咋治？”

 

摆现状——婴儿与巨人打架

2000年以来，乳业是我国食品工业中发展最快、成长最好的产业之一。从1978年到1998年的20年间，全国奶类总产量增长了7.7倍，年平均递增率为11.6%。据预测，到2005年，乳品产业的消费将大幅增长，特别是液态奶年增长率可达30%。

强烈的市场需求在激活企业的同时，也使我国乳品业的竞争到了白热化的程度。国内方面：光明、三元、伊利、三鹿等争分夺秒南征北战，争抢地盘；国际方面：世界排名前20位的乳品企业已经全部在中国登陆，大有攻城掠地之势。

尽管我国奶加工企业已有1500余家，其中年销售额500万元以上的有359家，上亿的12家，但我国乳品行业10大企业产品总和却只占我国总产量的26.6%，而外国企业大都超过5成。因此，有关专家预测，5年后，国内99%的乳品企业可能要面临生存危机，能活下来的不到10家左右。这绝非危言耸听，2000年销售22亿的国内龙头老大——上海光明，只占世界乳品排名第25位企业销售额的1/10，而与世界乳业排名第一的瑞士雀巢年销售133亿美元相比，差距就更远了。

我国乳业比较真实的现状是：大多数企业规模小、技术落后、生产效率低下。

乳品行业要生存、要发展，必须形成大的企业集团，不仅分发挥和利用管理、技术、销售网络资源、广告集中等优势，还要降低生产、销售的管理成本，提高新产品开发能力，并具有迅速扩大市场占有份额，形成规模经济效益的能力。

另一方面，奶源是乳品行业发展的基础和前提，没有奶源基地，乳品企业也很难生存。

我国奶源主要分布在内蒙、东北、华北、新疆一带，其他地区由于气候环境、生产习惯等因素的制约，奶牛数量很少。对于奶源制胜的乳品行业来讲，谁拥有雄厚的奶源基地，谁就将立于不败之地，而这也正是平顶山乳品厂的薄弱命门。

归根结底一句话，凭平顶山乳粉厂的现状和实力，在当前的乳品市场上连个婴儿都算不上，让一个婴儿去与巨人争抢市场，继续下去只有死。

 

细调研——好大一个烂摊子

经过我们近一个月的市场调查，所得结果着实让张总她们从头凉到了脚，因为这是一个她们极不愿意接受的现实。

听完报告，张总象变了一个人，脸上没有了原来的笑模样，看得出她的心里一定很难受。紧接着召开的经理办公会，据说一直开到凌晨4点，所有与会人员都没回家，大家只是在沙发或椅子上小睡了一下。

第二天，我们接着进行市场分析。

2000年的平顶山乳品市场，中高端产品的竞争主要表现在品牌、广告、包装、促销手

段几方面，市场主要被外来品牌如三鹿、伊利、蒙牛等占据，销售渠道主要是大中型商场、超市；中低端产品的竞争主要表现在价格、口感、质量、包装、促销手段几方面，本土品牌花花牛等拥有70%的市场份额，主要靠路边店、小型超市等进行销售。

作为资金短缺、设备简陋、又没有销售人员及销售网络的平顶山天瑶牛奶，只能靠一早一晚，利用人们早上来不及作饭的间隙，与哈哈牛等一起站在路口争相兜售，平均每天的销售量仅有600袋左右，企业已经到了破产的边缘。

更要命的是，就在我们到达平顶山之前的半个月，天瑶牛奶还刚被平顶山市质量监督局抽查出产品质量不合格，并在当地报纸、电视进行了公告（当然，这些是我们在调研中了解到的），这对原本就没有销路的天瑶牛奶来说无疑是雪上加霜。

在我们进行市场调研期间，经常有企业员工因为拿不到工资而找我们诉苦。有一次，一位部门经理因为担心员工向我们讲一些不该将的话，与十几名下岗的员工发生拉扯，一名员工甚至端起煤炉子上一盆用来烫奶的热水，将那位经理从头淋到脚，好在是冬天，没有烫伤人。

不过，员工们还是告诉了我们一个很重要的信息：天瑶牛奶原本就是利用奶粉勾兑的。也就是说，天瑶牛奶并非企业自己宣称的那样是鲜奶。

这就难怪为什么包括张总在内的几位领导一直答应，要带我们看看天瑶的生产车间和奶源基地，但是直到我们的调研结束也没有兑现了。

我们感到问题的严重，感到掉进了一个陷阱。重要的是厂里一直力求向我们掩盖什么。

当我们把这些问题端到桌面上的时候，空气瞬间窒息得象是要爆了。

一直到散会，大家几乎没人再说一句话。

我们都明白：合作结束了。

 

讲实情——同时想到了钱

初春的平顶山夜晚很凉。

盖着厚厚的棉被，我们依然难以入睡。

于是，我们干脆起床，走出房间。

我们搞不清楚为什么天瑶方面包括张总也不向我们讲实话、摆事情，我们是被你花钱请来帮你的啊！

转了好久，天空开始有碎雪落下来了，我们还是糊涂着。于是我们开始原路返回，开始考虑明天回成都的事情。

不想，当我们走到住处时，张总已经站在那里了。

张总与我们进行了一次长谈。讲她参加工作、到下岗、到创业、到企业被暴光、再到将自己的住房抵押贷款后请我们来搞策划，讲她开办企业的艰辛、讲她自己的理想，讲家庭的阻力、社会的不理解、职能部门的黑暗……

“朱总，我的本意不是想骗你们！一点骗你们的意思都没有！”张总有些动情地向我们讲述了事情的原委。

原来，天瑶牛奶所做的这一切都是在事先商量好的。主要原因就是企业怕我们知道了自己的实际情况后不来！

因为此前，天瑶已经通过电话联系过北京、深圳、广州的几家策划公司，对方都是一听到天瑶是这样一个烂摊子、又没钱就不来了，有的甚至直接要求他们先付多少万再说。

没有办法，几个领导经过反复研究，决定采取“骗术”，先把我们骗来再说。出呼他们预料的是，他们没想到大采纳仅仅为了一个市场调研就搞得这么细，里里外外折腾了这么长时间，又是入户、又是座谈会，结果把原打算以后慢慢告诉我们的一些事情全发现了。因为此前有一家北京的Y公司曾为他们做过市场调查，搞了100份问卷、只用了三天时间……

我们双方都被感动了。

大家几乎同时想到了一个问题：钱。

短暂的沉默后，张总先说话了：“咱企业真的很穷、没有钱了，但刚才咱开了个会，咱商量了一下，决定由咱代表咱公司向朱总宣布咱们的决定，将合同金额增加2万。就这，别嫌少，咱相信你们，只希望你们把这个事儿做下去，明天不走。”张总说着从包里取出两叠钱来。

“张总误会了。”我连忙解释我们不是因为钱的事情，而只是要了解一些事实，以使今后的策划方案能够更科学、更实际，对企业能有比较实际的帮助。

鉴于天瑶的实际情况，我当即表示大采纳一定帮助天瑶走出困境：在合同原定的服务方式、内容不变的前提下，除前期天瑶已付的基本费用外，所有待收策划费用统统免收。

 

抓命门——让品牌挤出奶来

资本是企业生存的基础，但是资本未必能挤出奶，品牌却可以做到。

纵观乳品行业，最终都将进入靠管理和规模赢利发展的轨道，而这之中，品牌是起到决定性作用的。在日本，三家乳业巨头各瓜分国内30%左右的市场；而在欧共体，有的乳业巨头在一个国家的乳业市场中，就占据着高达80%份额。

我国现有的1500多家乳品企业中持有上千个品牌，今后的5年之内毫无疑问将是个大浪淘沙的过程。现在热热闹闹的乳业竞争，其目的无非是通过品牌战略先发制人。要么通过品牌包装上市，要么先声夺人吸引国外乳业巨头的目光。而做得好的国内乳业三巨头“上海光明”、“北京三元”、“内蒙伊利”早就已经捷足先登了，他们不仅成功地与世界乳业巨头合资、合作，而且正雄心勃勃地筹备上市，并纷纷打出了国际品牌和营销品牌以应对洋品牌的产品渗透战。

可见品牌不仅是大集团公司的命门，也是小企业的命门，是天瑶的命门。

天瑶虽然受到资金的严重制约，但是完全可以凭自己的能力塑造一个个性品牌出来，然后再通过品牌挤出资本……

我们的思路得到了天瑶领导层的一致肯定。

 

换门庭——牛奶变果奶

由于资源、资金、技术、销售网络等诸多因素的限制，使得天瑶没有能力与大集团或企业争食，加之天瑶牛奶前期因质量问题形成的负面影响，天瑶想要生存的唯一途径显然只有另辟溪径一条路可走。于是，我们决定天瑶乳粉厂放弃天瑶这一颇有模仿之嫌的品牌和对奶制品的生产，改为利用原有生产设备生产果奶制品。

同时企业名称也由原来的河南省平顶山天瑶乳粉厂变更为河南省平顶山妙可乳品有限公司，企业名称与产品名称相同，以使企业能够随着产品的销售尽快以崭新面貌出现在消费者面前，和原产品、公司完全划清界限。

这样做的原因还基于以下几方面：

在平顶山，消费者对新品牌比较喜欢尝试，尤其是对一些吃、喝、用的东西。

平顶山市场上尽管已有许多中低端果奶制品，但产品缺乏竞争力以及主导力的品牌。

而有资料显示果奶市场是平顶山奶制品市场中增长最快、购买力相对最强劲的市场，而果奶

的目标消费群也较其它市场人群更易接受新品牌。

3、平顶山中、低档奶制品，在包装、质量、促销手段、品牌塑造等方面有明显不足，

运用系统营销及专业的品牌市场操作面市的“妙可”，有充分的时间扬长避短。

平顶山各型商场超市中，相对缺乏低端奶制品，为新产品提供了有利的行销渠道。

 

新面孔——我的感觉妙不可言

妙可的名字有三层定义，第一层：是英文“MILK”，即牛奶的延伸，是产品属性的

注解。第二层：意寓“可口”的饮用感受。第三层：是一种“奇妙”精神体验。

为使产品更贴近其5—35岁之间这一消费人群的定位，突出中青年人群及中小学生充满青春时尚的鲜活特性，我们不仅在口味上进行了细分，还为产品塑造了一个健康的、有活力的、有亲和力的、有爱心的牌形象，并用一个“吉祥牛”的形象进行诠释。同时，将中小学生市场确定为“妙可”的第一目标市场、中青年市场确定为“妙可”的第二目标市场、老年市场则确定为“妙可”的第三目标市场。

消费者在选择奶制品时，一般会从物质方面如包装、价格、口感、质量、功能、营养以及精神的需求如消费商品时所带来的心理、形象、身份、时尚等两方面考虑是否购买。

由于奶制品日趋同质化，“妙可”要想从物质方面提炼卖点，并得到市场的认可比较困难。因此，我们决定在平顶山奶制品市场同档次产品沉溺于价格竞争、品牌意识相对较差的前提下，针对“妙可”第一目标人群年龄偏低，具有追求时尚、追求动感、追求鲜靓的心理共性入手，结合“妙可”的产品特点，提炼出“追求动感”的消费心理诉求，即“喝出活力新滋味！”“喝”表明“妙可”的产品属性、“活力”是“追求动感”的心理诉求的延伸、“新滋味”是区别于竞争品牌的推陈出新的“换代”产品特性。籍此有别于竞争品牌，并拉近“妙可”与目标消费者间的心理距离。

广告语：我的感觉妙不可言！

销售方面，第一阶段：“妙可”以路边店销售为主，上门直销为辅，进入超市销售做为销售推广的主攻方向，用2—3个月时间完成新产品上市，此间主要以果奶制品为主推产品、以其它产品为辅推产品。

第二阶段：以路边店销售为主，以上门直销及中小型超市销售为辅，以进入大中型超市销售为主攻方向，用3－5个月时间完成市场成长期工作，此间逐步丰富产品线，推出更多口味的果奶制品。

第三阶段：以路边店及中小型超市为主，以上门直销及大中型超市销售为辅，以团购（企业、事业、学校、机关）为业务主攻方面，用4－8个月时间完成市场成熟期工作，此间以果奶系列制品为主，增加“巧克力味”、“甜味”奶制品，与酸奶组成“多味”奶制品系列；

第四阶段：以超市销售为主，以路边店、上门直销、团购为补充，用5－7个月完成产品转换期工作，此间进一步丰富各系列产品的功能性，如增加“脱脂”、“加锌加钙”“加维生素”等产品，组成具有多重功能及口味的果奶系列、多味奶系列等。

……

2003年8月的一天，我接到张秀翩总经理打来的电话，她告诉我产品销的不错，希望我到平顶山玩。

我问不错是怎样，她说：“我的感觉妙不可言！”

我舒了口气，但愿如此！但愿“妙可”在奶品市场大鳄横流的今天能走好、走远。