电话响了多半是好消息

1999年8月3日中午，我刚挤上公共汽车，手里的电话响了。

车厢里一片嘈杂，我赶紧又挤下车，“喂——”电话里传来一个陌生而又急噪的声音：“是大采纳策划公司的朱坤岭吗？我是五粮液矿泉水公司的刘杭，我们五粮液矿泉水公司准备搞一个产品的整体营销策划，现在已请了八家策划公司，想邀请你们大采纳也参与明天明天的竟标，朱总你看你能来吗？”

五粮液矿泉水？我的心砰然一动，好大一个平台！但旋即就冷静下来：“走过场吧？”

“绝对不是！”刘杭语气十分坚定：“王总裁特意安排的时间，也是他要我现在通知你们来竟标的，他要一家一家地谈，特别要看看你们大采纳在毫无准备的情况下的有什么真本事！绝不可能走过场！”

平心而论，大采纳通常是不参与这类竞标的。

原因有二：其一，此类竞标结果多已内定，竟标只是走个过场，为别人当托而已；其二，大采纳是个专业的策划公司，业内外具有一定的口碑，万一失手，好说不好听。

但五粮液此次竟标的确不同，请到的都是一些国际或国内比较著名的策划或广告公司，如来自上海的盛世长城、李奥贝纳、金鸣投资咨询公司，来自北京的刘晓庆广告公司、陈小旭广告公司、红火广告公司等，这些广告或策划公司不仅实力强大，有的还有着相当的背景，并与五粮液集团有过多年合作。

看来是玩真的了！

受一种策划人特有的狂妄与自信的驱使，我决定参与竟标：“好，明天一定到！”

 

竟标就是吃有锅包肉的盒饭

第二天，我特意起了一个大早，到五桂桥汽车站赶7：20分开往宜宾的长途客车前往五粮液公司。

经过长达8个多小时的汽车，到达五粮液矿泉水公司时，已是下午4点半钟。

五粮液矿泉水公司的竟标现场设在公司的二楼会议室，公司方面由集团总裁王国春亲自挂帅，会同酒厂高层、矿泉水公司主要领导，组成了阵容强大的招标委员会，密密麻麻坐满了大半个房间，正在听着一家公司阐述自己的策划构思。

会议室隔壁的市场部里，三四家等待案例陈述的十几个同行正挤坐在三条木椅上发呆或窃窃私语。

我被告之就地等候，因此不敢走远，接过一杯矿泉水后，便开始了长长的的等待。

身边的人在一点一点减少着。

晚上10：30分，一位高个子小姐走到我面前：朱先生吗？请跟我来！

我坐在了会议桌另一面的中央位置，形影相吊显得有些寡不敌众。

主持人刚把要求讲清楚，王总突然插话问我：“还没吃饭吧？”

“没有。”我说。一天没吃东西，我突然感觉竟饿得浑身发起抖来。

王总忙叫人从外面搞来一个盒饭：“你慢慢吃，边吃边说，回头咱们一起吃饭！”

我吃着满是锅包肉的盒饭，听着企业及产品介绍，竟标于是在充满菜香的空气中开始了。

 

酒老大难做水老大

当时五粮液矿泉水公司的大体情况是这样：1998年初，五粮液从德国引进了全套世界一流的矿泉水生产设备，开始生产矿泉水。但是，一年下来，结果并不理想，产品只在几个省销售，而且销售结果也不理想。1999年初，五粮液集团经研究决定，加大对五粮液矿泉水的投入力度，推出了一个名为《全国江山一片红》的大策划，即把五粮液矿泉水（红色包装）推向全国的计划，并决定为此投资4800万元人民币做为启动市场的费用，无疑这是一个比较好的想法。

然而，到了当年的8月，五粮液矿泉水的总销售额仅有1250万元，无形之中亏损3000万元。集团派员各地寻访、调查，结果发现：就是在这1250万所谓的销售额当中，真正卖到消费者手中的水还不到这个数的一半——有近50%的产品实际还压在经销商的手中，压根就没有进入到市场当中。

怎么办？集团上下莫衷一是。

以总裁王国春为代表的实战派的意见是：继续强推、加大投入力度。他们的理由是凭五粮液集团品牌、口碑、网络、实力，没有理由做不大，誓死也要与娃哈哈、农夫山泉一争高下，不信“酒老大做不了水老大”；以集团中层及矿泉水公司上层为主的中庸派则力主放弃五粮液矿泉水的生产，何必非做老大与娃哈哈等硬碰硬呢，干脆另辟溪径生产椰奶、果珍、可乐或其它饮料，所谓条条大道通罗马；另有一种微弱的声音来自五粮液矿泉水公司中层及代理商们，他们的意见是生产其它的水。

到底何去何从？集团上下讨论了14天，最终决定：邀请专家会诊。

 

调研就是要把沙里的金子找出来

等待被人选择的滋味是痛苦的，远不如吃盒饭那么简单。

经过一个多月、反复四轮的竟标，四川大采纳策划公司终于被五粮液矿泉水公司接受，为其矿泉水产品进行整体营销策划工作，成为九家竟标公司中唯一的胜出者。

考虑到瓶装水市场的实际情况，我们工作的第一步是从对产品进行目标市场的调研开始的。

1999年的瓶装水市场上，娃哈哈、乐百士、农夫山泉、怡宝等品牌稳稳占据着全国90%以上的市场份额，五粮液矿泉水公司尽管实力雄厚，但是市场经验少、网络基础差，加之产品特性不够又未能形成品牌，一下子推向全国会有较大的风险。

因此，我们选择了风土人情、气候环境相差不多，瓶装水销量相对又较大的四川、重庆、贵州、云南、广西、广东六省作为产品市场调研的目标城市，以求稳扎稳打、步步为营。

从1999年10月中旬开始，针对原有五粮液矿泉水的营销网络、营销渠道、销售方式、售后服务、产品去留以及产品名称、定位、包装、价格、口味、市场潜力、消费者购买心理、宣传导向等内容，我们组织了200多人的庞大队伍，对所及六省（市）的19个目标城市进行了大规模的、细致的市场调查。共发出问卷19.3万份，回收问卷19.2万份，确定有效问卷190095份，平均每个城市投放问卷达到了10157份。同时我们还在各地召开经销商、消费者座谈会50多场次，使用了210件包括可乐、冰茶、矿泉水等在内的各类瓶（罐）装水产品，以进行不同年龄层次的口感测试，对所有目标市场的瓶装水进行了一次全面透彻的摸底。

此前，五粮液矿泉水公司曾给我们提供了包括两家境外咨询公司所做的多本市场调查报告书。尽管报告书每本都是洋洋万言，但对于瓶装水这类大众消费品，最多在一个大中城市只做157份问卷、最少则只有37份问卷所得到的数据与结果，其可信度能有几分呢？

这也是我们如此大规模进行市场调查的原因：就是一铲一铲的筛，也要把沙里的金子找到。

 

五粮液矿泉水就是五粮液

2000年2月8号，为期三个月的市场调查终于有了结果：

1、五粮液矿泉水有酒味儿。

有这种感觉的人的比例占到整个被调研人数的84.7%。换句话说，就是在19万被调查的人

群中，有16万人认为五粮液矿泉水有酒味。而这种感觉多半是来自“五粮液”三个字和与酒包装相同的鲜红颜色，即消费者拿到五粮液矿泉水，还没喝到水，一种酒的味道就产生了。在口味测试中，消费者用编了号的杯子品尝五粮液矿泉水，大多感觉口感不错，但当他们一旦知道9号杯中装的是五粮液矿泉水时，酒的味道就产生了。他们认为：五粮液矿泉水就是五粮液！

试想，一种被感觉有酒味的水又如何能够卖得出去呢？

2、定位不明确。

凭借五粮液品牌的影响力，五粮液矿泉水产品一上市就具有了一定的知名度，这是其他产品无法比拟的。但是随着时间的推移，消费者看不到产品的承诺、不知道究竟五粮液矿泉水能给自己带来什么，也是制约产品销售的一大障碍：行业上，无论品牌、实力、技术、市场份额，座次已定，不做老大却想把蛋糕做大，难；包装上，红的象团火，没有一点娃哈哈、乐百士等知名品牌的清凉；口味上，平平常常，没有农夫山泉一点“甜”的意思；价格上，中等偏上，个别地区高出本地品牌近8角钱，经销商不赚钱、消费者花“大头”钱，谁也没得到实惠。

 

高明的策划就是全盘否定

产品要变是意料之中的事、产品和公司改名是意料之外的事。

当我们建议取消五粮液矿泉水名称，改为雅知味植物水时，着实引起了五粮液上下不小的波澜——抛开五粮液成熟的品牌不用，大采纳到底要干什么？

一直全力支持我们工作的矿泉水公司总经理董李明先生甚至也亲自打电话表明意见，问能不能不改产品名称？

事情是这样的：在市场调查期间，我们在云南的调研人员发现了一个由云南省农业厅一下

属研究所研发的一个从植物中萃取的、可以直接添加到矿泉水中的专利产品正在报批，联想到80年代末、90年代初，日本、东南亚等地风行一时的加味水，我们有意进行了相关的市场调研，同时建议五粮液方面收购这家研究所，将生产矿泉水改为生产加味水，既雅知味植物水。

我们这样做的理由是：

其一：避开了“有酒味”的陷阱。虽然这样做雅知味可能成为第一个吃螃蟹的人、有排雷的危险，但雅知味植物水界于矿泉水与纯净水、果汁饮料之间，即非矿泉水、纯净水，亦非果汁、饮料，不会轻易卷入几大巨头的水战当中，有利于新产品在夹缝中迅速成长。

其二：为竞争对手设置了一道门槛。雅知味植物水可以本身构成一个等级（或档次），没有

直接的竞争对手，这就决定了它不会在同一平台上与矿泉水或纯净水等展开同质化的竞争，从而降低产品进入市场的阻力。

将五粮液矿泉水公司改名为雅知味矿泉水公司是我们遇到的第二个难题，我们的建议提交了三次，有人甚至向我们提出了这样的疑问：策划的高明不一定非要全盘否定！

但我们还是坚持下来，因为职业的本能告诉我们，定位模糊可能就意味着满盘皆输。

终于，产品包装付梓印刷的当天，五粮液方面终于正式通知我们可以按大采纳提供的第二套方案执行，将原五粮液矿泉水公司，改名为五粮液集团雅知味矿泉水公司。

 

我是水，但很够味噢

雅知味植物水非矿泉水、非纯净水、非果汁、非饮料……

雅知味植物水是什么？

雅知味植物水是添加了菊花、柠檬、茉莉等植物萃取物的无色的、含有淡淡清香的、回味绵长的、有味道的水。

怎样把这个特色传递给消费者呢？

我们为产品定制了一则题为果树篇的电视广告：

一片丛林。

树上结满各色果子。

果子落地变成一瓶瓶的雅知味植物水。

一瓶雅知味植物水拿起另一瓶雅知味植物水浇到一株草上。

小草变成花儿，开了。

解说：我是水，但很够味噢！

针对产品不同的目标消费群，我们还设计了儿童篇：

夏日闹市。

一位年轻妈妈，手牵一个三、四岁的小男孩。

小男孩晶亮的眼睛、手拿半瓶雅知味植物水在喝。

一个驻足不前的小女孩，眼睛流露出羡慕的神情。

小男孩晶亮的眼睛、手拿半瓶雅知味植物水在喝。

一个驻足不前的小男孩，眼睛流露出羡慕的神情。

小男孩晶亮的眼睛、手拿半瓶雅知味植物水在喝。

一群驻足不前的孩子，眼睛流露出羡慕的神情。

小男孩趴在妈妈耳边神秘的说话（虚幻的母子亲热的画面）。

解说：妈妈，我很够味噢！

青年篇：

优美的海滩。

停放在海滩的敞蓬吉普、自行车、遮阳伞。

几个青年学生尽情在海边奔跑。

扔向空中的书本、衣物。

倒向沙滩的身体。

优美的海滩、一瓶雅知味、一把吉他、一本随风翻动着的书。

解说：生活本来有滋有味！

 

借力打力、初战大捷

2000年5月中旬，全国糖酒会在成都召开。

为把握这一有利时机，实现大采纳借力打力、一鸣惊人的策划初衷，我们建议雅知味矿泉水公司参加糖酒会，向全国客商隆重推出雅知味植物水。

为此，大采纳进行了周密的准备工作。从招商工作小组设立到招商策划书的编撰、到招商

广告的设计、再到招商工作的谈判技巧、对相关人员的培训、电话招商作业流程设计、招商流程图表的绘制、招商合同范本的拟订等等，事无巨细、一一落实。

尤其在招商策划书中，我们运用了大量市场调研得来的证据，详细阐述雅知味植物水巨大的市场容量及独特的产品定位、宣传策略、公关、广告、营销手段，并对经销商最为关心的风险及回报等问题进行了客观评估。

当我们把一份完整的《雅知味植物水招商策划书》交到雅知味矿泉水公司时任总经理董李明先生的手上时，董总的嘴就没有合拢过。他呵呵笑着，直到将“策划书”看完。

“好！好！”，董总一连说了三声好。接着问：“要多少钱？”

“6万！”我说。

“招进来2000万？”董总翻看着《雅知味植物水招商策划书》若有所思。

“对！”

他看着我，收起笑容：“我给你40万，招1000万！”

显然，我们的目标让董总感觉超出了实际。

8天的糖酒会很快过去。

我们为雅知味植物水进行的招商也很快有了结果：2000年5月，大采纳以6.3万元的价钱、8天的时间，面向全国为雅知味矿泉水公司实现招商（按合同额计）8100万元，实际到帐金额4025万元。

“产品没上市，就收回钱了！这才是真策划！是真策划！”董总乐得连连击掌。

“朱总，”董总将一份准备好的合同递给我，“我们签一个3年的合同怎么样？矿泉水公司的宣传、策划、人员培训、产品推广、市场拓展全归你，我请你们大采纳给雅知味矿泉水公司做营销顾问！”。

 

好水挂在树上卖、一鸣惊人

五粮液矿泉水之死，死于产品定位不清，更死于对产品经销商缺乏必要的引导与扶持。

为此，我们要求所有雅知味植物水的代理商以及经销商，在产品上市之处，必须严格执行雅知味矿泉水公司的《雅知味植物水市场推广方案》，也就是说所有地区在产品上市之初，都必须执行大采纳公司策划的活动方案——好水挂在树上卖。

方案的灵感来自云南大理的一个山寨，许多山民用一节一节的竹桶灌满泉水供路人解渴。

具体方法是：

产品每到一个城市，就在产品面市的头一天晚上，组织几十、上百人连夜将特制的雅知味矿植物水以两瓶为一个单元系在一起，挂到城市的几条主要街道两旁的树上，少则几十瓶、多至上百瓶，形成一道独特的风景。使“水树”与雅知味植物水第二天自然成为人们议论的话题，吸引当地媒体争相报道。

而因为抢水折断树枝、相互争执、甚至摔坏肋骨住进医院等事件更为各媒体提供了充足的备料。一时间，盛赞“好水挂在树上卖”是好策划的有之，抨击其为“败笔”、“哗众取宠”、“对社会不负责任”的亦有之。一些电视频道甚至走上街头，对刚从树上爬下来的老大爷进行专访，问老大爷为什么这么大年纪还象年轻人一样爬到树上摘水？

如此反复，雅知味植物水所到之处，几乎都是未花分文便使产品一夜成名的。