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自媒体 看上去很美

(2013-05-08 10:46:09)
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分类: 商业
自媒体 看上去很美
自媒体 <wbr>看上去很美

自媒体人在传递观点和信息时,既有身份认知的困惑,也有商业价值实现的疑问。他们热情不减,使得一切看上去很美


本刊记者  薛芳  实习记者  杨媛  
发自北京

为自媒体,3个人迅速火了。他们的命运发生了改变,而之前都经历了漫长的等待。

潘越飞是《钱江晚报》媒体融合部记者,日常的工作是见各种各样的创业者,问一些产品或者商业模式之类很专业的问题,回到报社后写一些跟采访关系不大的官样文章。

对他来说,生活本可以这样继续,但女朋友跟着有钱人走了,伤心之余,他有了大把的闲散时间。当了几年记者,他有很多的话要说。于是《我们想放弃微信了》、《暗黑微博史》和《春节回乡,三线城市三线小镇的数字生活》等文章在虎嗅网上一篇一篇地发表。

潘越飞红了,限于科技圈和科技媒体圈。

第二个红的人是程苓峰。与潘越飞不同的是,此前的程苓峰已经小有名气,2006年以一篇《生于80年代》引爆潮流,被视为中国媒体业新锐人物,“80后”概念制造者。

程苓峰当过《中国企业家》杂志主笔,也在网易担任过科技频道主编,后来去了腾讯,担任腾讯网络媒体事业群战略投资总监。他还是个专栏作者,在腾讯时,他写什么都会被视作为腾讯说话。赚到了买房子的钱后,2012年8月末,他辞职了。

他敲开了一家国际媒体的大门,主编在得知程离职后,希望他继续为他们撰稿,但每篇只肯出500元,而程苓峰的价位是2000元,没谈拢。他又找了几家传统媒体,希望以每个字一元钱为他们撰稿,又被拒绝了。此后,程苓峰干脆把所有原创文章都发表在自己博客云科技上。

第三个红人是罗振宇,央视《对话》栏目前制片人。2008年他离开央视后,相对沉寂了几年,不隶属于任何组织,因制作个人脱口秀节目《罗辑思维》而备受瞩目。这档节目亮相的契机与去年著名的“食京链”事件有关(有媒体报道了京东副总裁吴声与公关公司合作,从京东获利)。罗振宇和资深媒体人申音被牵连其中。

对“食京链”事件,罗振宇在《夜观天象》一文中做出了澄清。“我们会捧出自己的视频自媒体新产品。罗胖子的这盘菜叫《罗辑思维》”,他说了句辩解的话,“这就是那个传说中有‘重大利益输送’的新公司要做的事。”《夜观天象》则成了罗振宇做自媒体的宣言书。

《罗辑思维》亮相后口碑不错,罗振宇再次成为红人。

三人之外,正在努力打造个人自媒体更是不乏志士仁人,如淘宝鬼脚七、万能的大熊、花总丢了金箍棒、青龙老贼、许维、简江、龚文祥等。杨锦麟的《天天评》和《夜夜谈》摩拳擦掌,高晓松的《晓说》风靡一时。
目前,自媒体的形式有文字、音频和视频,再具体点,就是写作、广播和视频脱口秀。

什么是自媒体,目前尚没有明确的定义。身在其中的自媒体人的理解也各有不同。追溯历史,“We Media(自媒体)”这个概念最初由谢因• 波曼(Shayne Bowman)与克里斯•威斯(Chris Wills)这两位美国学者提出。

2003年7月,他们在出版的自媒体研究报告中称:“自媒体是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后,一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的传播途径。”

 “经由数字科技”,可以看出技术的进步仅仅是自媒体的载体,早先的博客、个人网站,现在的微博、微信、APP以及社交网站。
潘越飞对自媒体的定义是,“说人话、接地气、有标签”,他理解的自媒体,背后是活生生的人。有一次,他借着酒劲在自己的微信公众平台上吐槽,事后想起颇有悔意,但粉丝们却坦言,看到了一个更真实的潘越飞。

罗振宇也颇为认同这点:“第一个特征是以人格魅力为核心;第二个特征就是全平台,不局限于某一种载体;第三个是必须有商业价值。”

“真正意义上的所谓自媒体必须有强烈的个人特征和风格。那么自媒体就势必是一个主观媒体,是一种评论式的媒体。有时候我甚至觉得,其实自媒体这个事并不新鲜,一本书就是自媒体。”新媒体观察者、上海交通大学媒体与设计学院教师魏武挥这么认为。 
 
自商业实验

半年时间,程苓峰的云科技博客已有数万订户,微信账号有两万多订户。1月25日,“云科技”推出微信广告,报价每天1万元,或是每3天5万元。这个广告上线后,两个小时内程苓峰就接到了云科技的第一单广告——唯品会。

在程苓峰的印象中,一切都很快,晚上,钱就打到他的账户上。此后不到两个月,他就做了10单生意,进账17万。这与他在互联网行业的影响力是分不开的。“我的用户都很高端,比如说上市公司的CEO、总裁、副总裁这些人,我觉得至少有100位,如果再往下一点,行业里面的总监、总经理、产品经理这个类型的人,至少也上千了。”

程苓峰昂首阔步走在自商业大道上,而罗振宇觉得仅仅看出点苗头。他一直在等一个人出现。
罗振宇辞职后就想做自媒体。他跟身边靠谱的朋友讲,但是听得懂的人很少。申音听懂了,他愿意当罗振宇的经纪人。

申音,NTA创新传播机构创始人,社会化媒体营销探路者。在创业之前,他曾是《创业家》的主编和联合创始人。与罗振宇相同的是他们对自媒体有着同样的热衷,但落脚点却不同。他们都在等待彼此的出现。
罗振宇说:“等人有两个好处,第一个好处就是自由,可以更专注于内容,运营、商业上的一些事情可以不想。第二,有这么一个人出现,说明周边的商业判断成熟。”

申音又在等什么?“我创业3年,从社会化营销的实践中,看到了自媒体的商机。于是,我想打造一个从自媒体产品的包装、营销到经纪服务的体系,我也一直在寻找值得合作的自媒体。他必须具备4种能力,一是所在领域的专业能力;二是良好的表达能力;三是和粉丝的沟通能力;四是从线上到线下的行动能力。”
他们一拍即合。

在申音看来,他和罗振宇的合作,基于价值观的认同和未来10年共同事业的期许。《罗辑思维》上线后100天以来,这档用轻松的话语探讨严肃话题的“视频+微信”脱口秀节目,仅仅用了19期,就在优酷上获得累计超过1000万次的点击,并获得超过10万微信粉丝。

尽管开局喜人,但在自媒体的商业尝试上,罗振宇和申音却走得非常谨慎。《罗辑思维》上线后,也有不少广告商找上门来,但他们唯一的一个广告“有道云笔记”还是基于品牌的合作。申音在接受采访时评价说:“自媒体时代,领先的品牌已经在超越广告模式,转而与自媒体一同寻找双方的价值契合点。围绕自媒体,新的商业逻辑正在形成。”

判断商业形势成熟和真正形成商业模式之间晦暗不明,可长可短。程苓峰两个月完成了30万的广告实验,但毕竟是个案。

魏武挥在《自媒体卖广告?不!靠!谱!》一文中指出,“其实自媒体卖广告,也不是什么新鲜事儿,早期很多博客都干过这事……还记得博客中国这个老古董么?它也干过,说是要建一个广告平台,然后让博主放侧边栏,根据广告收入和博主分成。这事同样不了了之。”

今年4月1日,中国博客网关闭免费博客服务,众人感慨,博客已死。中国博客网也在商业化的路线上左冲右突,但以失败而告终。36氪网站的创始人王壮和IT茶馆的创始人王佳伦则认为,利用微信公众账号撰文的自媒体人其实就是在写博客。

有历史的前车之鉴,还有面前并不轻松的现实。或许正如罗振宇所说:“摸着石头过河,自商业的成熟应该是在5年后。”

申音则认为真正能够实现自商业的自媒体非常有限,每个细分的行业或许只有那么一两个。在他看来,科技评论领域有程苓峰、数码评测领域有王自如,而罗振宇更是一个宝库。至于公司的未来,他说美国的脱口秀女王奥普拉•温弗瑞,从年薪10万美元的主持人到年营收10亿美元的娱乐大亨,用了整整25年。

新技术的普及使罗振宇突破了平台的限制,但成为中国的男版奥普拉?还需要时间验证。关于自媒体商业化,《创业家》社长牛文文认为:“自媒体本质上不是商业,而是一种个人的表达,如果经营得好,自我养活是没有问题的。”独立IT评论人洪波认为,自商业的方式仍是传统的广告加一部分咨询。目前,有名气的自媒体完成自我养活是没有问题的。

写字之外,潘越飞的生活比原来更忙了,因为越来越多的公司在开会的时候,把新媒体人当作邀请的一分子,潘开始在深圳、成都、北京和杭州等多个城市间作空中飞人。成名后的收入,只够打打牙祭。

潘越飞说传统媒体给他的稿费大致有1000元;虎嗅网和雷锋网的稿费合起来有1500元;虎嗅给过他一个耐克的运动手表,大概值1000元,“这是给年度主力作者的奖励。”
 
自媒体困境

潘越飞人生轨迹的改变源于科技博客再次上位。从2010年至今,国内科技博客界已涌现出诸如36氪、雷锋网、虎嗅网、PingWest、钛媒体等多家新创网站。科技博客有着十多年的历史,博主们赚到的名声比钱要多些,后因盈利模式的缺乏而归于平静。

潘越飞就是活跃在拥有众多自媒体的虎嗅网上。成名后,同事们把他的绰号“潘姐姐”变成了“潘老师”。他说自己与传统媒体彻底决裂了,开始进入浙报集团新媒体事业部。他告诉记者,可能会做一些与新媒体有关的工作。

他描述现如今的生活状态:“一个多月来,我以自媒体的名义到处骗粉骗关注骗酒喝,也到处找自媒体人饮茶饮酒饮咖啡。一个多月后,‘你全家才是自媒体’成了我们这群人的口头禅,半戏谑半自豪半无奈。”

《21世纪经济报道》评论员张立伟点评说:“自媒体繁荣是中国转型期的一种特殊现象,首先,与美国创业者主要是硅谷科技人员不同,中国媒体人的创业冲动比较强,以自己的媒体经验和人脉很容易进入低门槛的新媒体领域;其次,转型期刺激了一些公众对公共事务过度参与,不安全感强产生了信息饥渴症;其三,中国人是集体动物,社交话题主要围绕公共事件,如不关注似乎就会有社交障碍。” 

或许正是因为处于社会转型期,罗振宇陷入了一种身份认知的困惑:“你说我是自媒体吧,我也没办法,因为我找不到更合适的词,但我觉得我确实又不是。”罗振宇说,“一方面,一个人在传媒组织之外,搭建一个传媒的品牌做大,从最初的一个人变成20个人,这跟一家杂志社有什么区别?所以自媒体不是一个新现象,而是一个老现象。绕过了现行的监管,完成了一个组织,不算新鲜事物。另外,在中国,监管很严格,自媒体人只是找到了一些缝隙。我的朋友说,像《罗辑思维》这样的产品,在美国早就被一些传媒机构收购了,脱口秀是一个很成熟的电视产品,只不过在中国电视这个特殊的情况下,它被主流媒体排斥,所以你们才沦落到民间成为自媒体。”

对现在的罗振宇来说,每天起来想想今天说点什么。粉丝们收到他的语音微信的时间非常不确定,有人建议过他准点。他回对方,“我没本事准点起床。”他每个月集中去录一次《罗辑思维》,然后一周播一期,内容方面完全是他负责。

内容的持续性对罗振宇不是问题,但对其他自媒体人来说则不然。

程苓峰感慨:“不断订阅和取消订阅一些微信公众号。开始精彩,逐渐就乏味。这是个人媒体相对媒体组织的弱势:个人的思想和资源总有限,没多久就见底,而一个组织的脉络深广,成员会相互启发。个人媒体需要回答:你的营养源泉在哪里?是否有一个鲜活的群体、一个深度的视野与你链接?正如好的传统媒体所经历过的一样。”

他自信持续性不会是他的问题,他会定期找一些业内高端人士聊天,然后记录下来,不会断裂。如今,他的云科技也有一些投稿。《21世纪经济报道》记者曾航运作“移动观察”的微信账号,找来了投资界的朋友一起操盘。潘越飞则总是被人催,干嘛还不更新。

在这方面,拥有众多自媒体平台的一些网站,如虎嗅网、爱范儿、雷锋网则有明显的优势。“自媒体如果指个人的话,可持续性是存疑的。但拥有众多自媒体的平台我还是看好的。一个人力有不逮,但架不住众人拾柴,后浪推前浪。关键是互联网的平台有数据分析支撑,好稿子多少人看就给多少钱,微支付或精确广告都可以。”《21世纪经济报道》创始人刘洲伟如此判断。

困扰自媒体的问题还包括有效阅读。信息极大丰富,但人一天只有24小时,在一大堆信息当中,如何找到自己最想看的那一部分内容。

罗振宇想得比较透彻,他说他只想把相同价值观的人集结在一起。他和合作伙伴申音达成共识,不做任何意义上的推广,也不希望人越多越好,只希望人越对越好。

知名IT评论人洪波总结:“自媒体的价值不在于传递最新鲜的信息,而在于一两个人对社会输出自己的价值观,能做到这点,已经很了不起了。”

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