本刊记者  陈磊  实习记者  沙春利

接到上海世博局副局长胡劲军的电话，杨斌很兴奋。

那是2010年3月底的一天，电话里，胡劲军告诉杨斌，上海市领导在视察完世博园后，临时决定：世博开幕式上，观看烟花表演区域的长椅，都要用由牛奶饮料纸包装制成的环保长椅。

杨斌是利乐中国分管企业传播的副总裁，之前，利乐捐给了上海世博会1000把由回收的牛奶饮料包制成的环保长椅。

胡劲军这个突如其来的电话，让杨斌和她的团队忙碌起来，他们要另外赶制1000把环保椅子，以便世博开幕式当晚各国政要、贵宾使用。

虽然紧急赶工，但杨斌难掩心中的喜悦——“太好了！”身为企业传播的副总裁，她觉得，“这是件非常自豪的事情。”

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2009年，或者更早，当众多商家将视线投向世博会，希望获得“世博会赞助商”的称号的时候，利乐却把注意力放在了一把小小的椅子上。

2008年5月，利乐捐赠的百米环保长椅落户北京国家奥林匹克森林公园，为了制作这些由12万多个废弃的利乐包装再生而成的长椅，利乐特意聘请了清华大学的设计师。这些体现了循环经济理念的长椅，也成为奥林匹克森林公园接受的唯一“企业捐赠”。

有了这样的前车之鉴，利乐决定把活动搞得更大一些——既然上海世博的口号是：“城市，让生活更美好”，那么，我们的活动为何不能邀请最广大的市民参与，从而达到培养 “牛奶饮料纸包装可回收”意识呢？

但为世博会捐赠物品是件“敏感的事情”，有做广告的嫌疑——“想免费给世博局捐东西的企业多了去了！”

利乐的策略是，为了表明捐赠用意的“单纯”，杨斌向世博局承诺：环保长椅上不会出现任何利乐的标志——“该环保长凳由856个牛奶饮料纸包装再生利用制成。”椅子上只有这么一句话。“这是因为我们做这件事情的出发点很简单，就是为了让公众了解到牛奶饮料盒是可以回收再利用的”，杨斌说。

事情比想象中要顺利。

当利乐和世博局活动部的人接洽上，后来又和世博局副局长胡劲军沟通后，胡为这个创意后激动不已。“这个活动非常契合绿色世博的主题。” 他说。

于是，利乐中国在2009年6月携手上海世博局以及胡麾下的《新民晚报》（胡除世博局副局长身份外，还担任上海文汇新民联合报业集团社长），联合发起“绿色世博·‘椅’我为荣”——牛奶饮料纸包装社区回收大行动。

2009年12月31日，阔别上海舞台已经5年之久的任贤齐，在上海大舞台举办了跨年演唱会。演唱会上，任贤齐现场秀了一段rap，内容竟然是“利乐包装，我们只需把它轻轻压扁，就能创造幸福美好的全新一天”。

原来，在演唱会之前，任贤齐就通过其经纪人主动和活动主办方联系，希望能参与到“绿色世博·‘椅’我为荣”的活动中来。在香港就热衷于环保事业的歌手任贤齐，表示出自己参与这个活动的意愿和热情。这才有了演唱会上的那一幕。

除了那首任贤齐改编的歌曲《环保一齐来》，演唱会现场乐手们使用的椅子也同世博环保长椅一样——都是用牛奶饮料纸包装再生制造的，节目单也无一例外地用了纸包装再生材料印制。

创意的新颖，抑或环保的示范力量，杨斌说，她们的这个“绿色世博、椅我为荣”活动，吸引了很多人的关注，其中包括后来主动联络他们的明星周迅，还有上海人民广播电台、 腾讯网、家乐福、卜蜂莲花等媒体和企业。

众人拾柴火焰高。“绿色世博·‘椅’我为荣”活动，最终，覆盖了上海市12个城区的585个居民小区，吸引了728400名市民的积极参与。

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“我们这是个公益项目，没有钱。”面对主动请缨的明星或者企业，杨斌总是先表明自己的立场。

利乐并不期望在这场公益活动中为自己作宣传。作为一个B2B（Business To Business，是企业对企业之间的营销关系）的企业，相对于大众消费者而言，利乐并不需要广为人知，它只想客户发展得更好一些。

在杨斌看来，利乐把人力、物力投入到面向消费者的广告中去，是“没有必要”的。她打了个比方，如果利乐的客户是舒马赫，是Ｆ１赛车手，是台前的英雄，那利乐就是他们进入一个站点的时候，帮他们维修、换轮胎、加油，提供各种各样服务的幕后团队。

“利乐的名气不是最重要的，重要的是我们能为客户提供什么。”杨斌坦言，利乐曾经出资建奶农学校，培训奶农。在家乐福设置回收箱，他们并没有特别说明牛奶饮料包装一定要是“利乐牌”。

事实是，利乐回收来的牛奶饮料包装确有大量是其他厂家生产的——“不可能要求居民，看清楚是不是利乐的包装，然后再交给我们。包括我们所有的电台、文字的宣传，我们都只是说牛奶饮料盒是可以回收的。”

利乐的理念是，客户和合作伙伴的成功也便是他们的成功，比如这次世博的乳品赞助商伊利是利乐的客户，纸张赞助商东冠集团则是利乐在环保上的合作伙伴，当然，很少有人将利乐和世博园区厕所里的“自由森林”再生纸联系在一起——这种由利乐包装回收纸浆制作而成的卫生纸，符合世博会的环保理念，使得东冠集团在众多“劲敌”中脱颖而出。

“这里面有个故事。”杨斌说，2005年，经由上海造纸协会介绍，她认识了东冠集团的总经理孙海瑜。她给孙海瑜看了韩国、日本等国家的再生生活用纸样品，告诉他，再生浆是可以做这样的产品的。

当时，考虑到自己生产线和工艺技术上经验不足，孙海瑜只留了一句话：“再说吧。”

一晃就是三年。

忽然有一天，杨斌接到孙海瑜的电话，说要来拜访。

见面后，孙海瑜把一卷再生纸浆制成的卫生纸摆在杨斌的面前，说：“我今天是来交作业的！”杨斌意外中带着惊喜：“你真的做了？！”原来，虽然孙海瑜当时没有答应，但是他一直记得这件事。

既然东冠集团已经走出了第一步，杨斌也考虑为其提供力所能及的帮助。不少再生纸浆供应商都是利乐的合作伙伴，利乐很熟悉各种再生纸浆的质量和特色，于是，利乐扮演了“红娘”的角色，在东冠集团和再生纸浆供应商之间，起到牵线搭桥的作用。

2008年9月，三聚氰胺事件发生，中国的乳产品企业受到严重的打击，利乐全年的销售额也减少了25%左右。为了保证这条产业链的健康发展，恢复民众购买牛奶的信心，要“和客户共成长”的利乐启动了“我爱牛奶”的公益活动，请李连杰做形象大使，唤醒大家对于牛奶的美好记忆。

“我们把包括东冠、伊利在内的很多企业都看做是我们的伙伴，他们与我们一起做环保的事业，大家是一个共赢的体系。”杨斌说。

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作为一名职业经理人，杨斌已经在利乐工作了六年多，这家来自瑞典的家族企业，遵循着产品整个生命周期可再生管理模式，从原材料、产品设计、生产乃至再利用，其环保理念渗透在业务的各个环节。这给了杨斌很深刻的印象。

“以前不知道，只有自己亲自去做了，才会发现那是多么的不容易。”杨斌说，就拿利乐倡导的垃圾分类而言，她在家里做实验，也经历过了一个笑料百出的过程。“最初，家里放置好多个垃圾桶，每个都注明放什么垃圾，但实行起来就很复杂了。”

“比如院子里的落叶，烟灰缸内的烟头和烟灰，包裹鲜肉的塑料纸、新衣服撕下的标签，刚开始，阿姨都会放错，然后一次次纠正……还有我自己，本来洗发水以前用的差不多就要扔掉了，后来想把里面用光利于回收，结果竟又用了好多次。”

“有了这种经历，我以后做事会多想一点。”杨斌说，她觉得垃圾分类工作的推动需要一个过程，不能急，因为，现在的国情是，“中国的老百姓刚刚学会把垃圾扔进垃圾桶内，我们却要告诉大家，扔之前要看清楚类型，再决定扔在哪儿。”

于是，在废弃物回收方面，利乐中国做了“第一个吃螃蟹”的企业——帮助再生企业购买设备、帮助建立分拣中心、帮助政府做宣传。因为“不可能为每种包装物建立单独的分拣系统”，利乐对各种可回收的垃圾“一视同仁”。在上海，北京，广州等地为清洁工、拾荒者提供培训，为回收企业建立分拣中心，利乐不仅帮助落实场地、运输车辆、打包机、传送带，还提供打包带，让回收企业将垃圾分类后打包卖给再生厂家，能比之前赚到更多的钱。

这当然是一门越来越大的生意。据计算，每10万吨废弃的利乐包装，可以提炼出7万吨木浆、2万吨塑料，0.5万吨铝粉，价值超过3.5亿元人民币。而中国的利乐包回收率从2008年10%到2009年的15%，“今年有望达到20%”，杨斌说。

最困难的是，当然是民众的垃圾分类回收意识，一个令杨斌的团队犯愁的事儿是：在老百姓的传统观念里，“能卖钱的”才等于“可回收的”。

当利乐进入社区，告诉居民“牛奶饮料纸包装可回收”的时候，人们的第一反应通常是：“能卖多少钱？”杨斌也希望能够通过宣传告诉大家，“绝大部分东西都是可利用的，但是绝大部分东西都是不能卖钱的。”