公益策划，为企业带来哪些效益

 

公益策划是一种“共益”策划，是消费者、社会和企业“三得益”的策划。公益策划的目的就是将社会公益与企业自身发展相结合，从而产生更大、更持久、多方共赢的社会与经济效益。而良好的经济效益又进一步促进企业的公益事业发展。

所以，公益策划不是传统意义上的“企业慈善公益事业”（比如捐赠金钱、捐赠物品），也不主张这样“简单”的公益形式。因为这种仅仅通过简单地捐钱捐物的公益行为，很难让企业的公益事业持续、稳定、长久，从而形成良性循环、健康发展。

公益策划则不然！

公益策划所主张的是企业的公益意识（社会责任）、企业的创新意识、企业家精神、企业的自身发展的强大组合，它在给消费者、社会创造价值的同时，也为企业带来相应效益，使企业及社会的公益事业呈现良性发展状态，从而实现企业乃至整个社会公益事业稳定化、持久化、常态化。

因此，进一步可知，企业做公益的本质不在于向社会或援助对象捐了多少钱和物，更重要的是企业将自身的专业知识和技能贡献社会，从而促进社会（或援助对象）出现“真实的变化”或“真正的进步”。公益策划的目的和作用就在于此！

一旦企业有了这样的信念，并以这样的方式开展公益事业，自然就能够实现消费者、社会和企业“三得益”目标。

公益策划能够给企业带来什么样的良好效益呢？试举如下：

l         建立或强化企业声誉和形象，突出企业品牌的价值和个性；同时，也建立或强化了企业和品牌的知名度、认知度、信任度。

l         培养和吸引客户对产品或服务的感情，建立客户关系，形成客户忠诚度。

l         突出产品或服务的与众不同之处。

l         扭转负面的宣传或形象。

l         间接增加企业的收入、利润和产品销量。

l         与地区（包括政府）增进理解，建立良好的关系。

l         企业拥有了更高的奋斗目标，激发企业员工动力和士气，更加喜爱和认同企业。

l         将公益变成企业的核心要素之一，通过价值观驱动，可消除更多抑制创新的因素，从而激发企业产生更多新的创新，开辟广阔的蓝海市场。并且，与公益相结合的创新是独一无二的，这种创新在短时间内很难被竞争者模仿。

l         赢得相关各方在财务上的支持，或在其他资源方面的支持。

l         ……

 

从1991开始，英国最大的零售公司特易购（TESCO）开展了一项“计算机赞助计划”——消费者只要在特易购超市消费或加油超过10英镑，就会获得参与此项活动的有效发票。然后他们将发票捐献给当地的学校，学校随后可以用搜集到的发票从特易购换取计算机和相关的IT设备。相关跟踪调查显示，该活动取得了良好的社会经济效果：

l         发票兑换率高达75%。仅1998年一年，就有1.9万所学校发出了设备采购订单（占英国学校总数的一半），总共得到价值1000万英镑的计算机设备。

l         使消费者对特易购的品牌认知度达到相当高的水平。

l         提升了公司在社区的形象。

l         强化了客户的忠诚度。

l         公司被公认为是富有创新精神的零售商。

l         销售额获得显著增长。

l         多年来新闻报道的力度变得越来越强。

特易购公司的市场营销部主管Tim Mason认为，特易购向学校赞助计算机的公益策划项目的成功之处还体现在，它直接促成了公司稍后推出并深受顾客欢迎的公司会员卡的出台；而特易购公司的会员卡，是英国第一家由经营超市的企业推出的客户忠诚卡。

 

诺威治联合保险公司是英国最大的保险集团，在全球有超过二千五百万的客户，但它正面临着像维珍等一些新品牌的威胁。随后，公司确立了以强化企业品牌为首要目标，并联合圣约翰救护队（一家在英国享有很高知名度的慈善团体）开展品牌传播活动。

从1996年开始，诺威治联合保险资助了一系列由圣约翰救护队主持，面向普通公众举办的免费急救课程。该项目通过电视广告进行宣传，并在屏幕上公布查询课程信息和预定课程席位的热线电话。电视广告表现的是一个小孩子在家里喝下了一种有害的液体，画外音紧接着向观众提问：在这种情况下应该采取什么样的急救措施？广告也在稍后告诉大家正确的挽救孩子生命的最好方法。

该项活动取得了巨大成功。

圣约翰救护队的收获：

l         获得由诺威治联合保险公司支付的固定顾问费、授课费，弥补慈善团体的经费。

l         获得了很多新设备。

l         让圣约翰救护队首次能在电视广告中露面，进一步增加了他们的知名度。

l         87%的人认为，广告使他们更好地认识到获得急救知识的重要性，而这也恰恰是圣约翰救护队的核心使命。

l         在参加培训课程的人士中，有84%的人对培训课程的价值和授课的方法作出了“十分满意”的评价，这进一步突出强调和认可了圣约翰救护队的服务质量和存在价值。

诺威治联合保险公司：

l         免费急救课程项目使得该公司在竞争激烈的市场上知名度急剧上升。

l         突出“公司的保险产品能够给人们带来更好的保护”的主题思想。

l         塑造公司“体贴关心大众”的形象，建立“良好的企业声誉”，表达“愿意为公益事业作出更多贡献”的意愿，展现“热心温暖”的企业形象。

l         看过电视广告后，每五位消费者中就有一位表示他们愿意考虑诺威治联合保险提供的服务。

l         参加培训课程的民众中，94%的人对诺威治联合保险所提供的课程表示感谢，60%的人在课程结束后表示，他们对诺威治联合保险的印象比参加培训前更好了。

l         相对于业界42%的广告认可率，80%的电视广告认可率可谓是一个傲人的数字。在这80%的民众中，30%的人认为诺威治联合保险的服务能给予他们更好的保障，而在活动开始前持有这一看法的人只有19%；25%的人表示更愿意考虑（购买）诺威治联合公司提供的保险产品。

 

1998年，家乐氏澳大利亚公司计划开展公益策划和营销活动，他们选择了孩子救助热线为合作伙伴。活动的主要目的一方面是帮助孩子救助热线提升知名度、筹集大笔资金及提升救助接听咨询电话的次数。另一方面则是提高家乐氏公司在消费者心目中的形象，并在承担社会责任方面取得业务的领军地位。通过一系列的活动，双方都取得良好效益：

l         电视、广播、杂志和报纸等媒体纷纷延长了宣传广告的播出和刊登时间。

l         家乐氏制作的杂志广告连续数周被热门杂志免费刊登，有些甚至以显著的位置刊登在封面内页。

l         利用名人效应来谈论人们所关心的青少年问题，这一双管齐下的营销策略非常成功地吸引了广泛的媒体报道。

l         全澳大利亚的13家报纸撰文报道了项目的启动情况。全国性电视台和地方电视台都在新闻节目中报道了家乐氏公司与孩子救助热线展开合作的消息。家乐氏公司同时接受了28家广播电台的专访，其中包括全国知名的广播电台。

l         一家专门报道超市信息的专业杂志，以封面故事的形式报道了家乐氏公司与孩子救助热线的合作。

l         以名人作为活动的宣传大使和推出孩子救助热线周活动，这些都产生了巨大的媒体效应。

l         相关的电视广告和电视报道出现在包括商业新闻、娱乐节目和有线电视节目在内的所有电视节目中。

l         因为参与了赞助孩子热线的活动，家乐氏公司受到客户、业界人士和员工的一致好评。各种赞誉的言辞令人应接不暇。

l         自从特别为宣传孩子救助热线的麦片产品投入市场以来，有12%新打进电话的孩子或家长表示，他们是从家乐氏的麦片包装盒上第一次听说这项电话咨询服务的。

l         后续调查显示，由于此项公益策划活动的开展，不仅孩子救助热线在成年人眼中已经上升为重要性排名第一的慈善团体，消费者对家乐氏公司积极参与社区建设的认知度也得到了大幅提升。

 

中国人历来主张“做好事不留名”，并认为这是一种美德。

它确实是美德，但这种美德却有点不太合乎人性。因为它“拔高”了人们的道德标准，这样的道德标准可能只适用于真正具有高尚品格的人，不适合社会中的大多数人，因此，这样的主张反而会打击更多人做好事的积极性。

孔子有一名学生名叫子贡，一天，子贡赎回一个在国外当奴隶的鲁国人。回国后，他谢绝了国家给他的补偿金。夫子得知此事，说：“从今以后，鲁国人恐怕不肯再替沦落国外为奴的本国同胞赎身了。”

孔子还有一名学生叫子路。一天，子路救起一名落水者，那人感谢他，送了一头牛，子路收下了。夫子得知此事，说：“这下子鲁国人一定会勇于救落水者了。”

对于企业来说，做公益也是一样！

企业做公益，不仅应当获得它应有的社会效益，同样也应该获得与社会效益等值的经济效益，企业有了经济效益，才能更进一步促进企业去做更多、更大、更持久的公益。

在此，我们建议广大的中国企业家们，一定要做好公益策划，而不是简单的捐款、捐物；在做公益的时候，一定要考虑它的经济效益与社会效益产出，而不要羞于企业从公益事业中获益。只有这样，才能在消费者得益、企业得益的同时，更大地促进全民公益意识的提升，促进全社会公益事业的良性发展。

 

 

  

           徐大伟策划机构

             以“公益策划”为方法，

             致力于推动中国企业“公益转型”，

             开创“公益营销”时代