通信产业经济的特点及有关规则(四)

通信产业经济的有关规则

三、 建立锁定用户的政策

锁定是运营商在发展用户时经常用的政策，特别在传统互联网时代，用到了极至，最经典的例子是微软的WINDOWS操作系统，现在的互联网用户（除设计人员外）几乎没有不用WINDOWS操作系统的，其实还有比WINDOWS操作系统更稳定、更出色的操作系统，但目前都无法进入这个市场，是因为用户转换操作系统所付出的代价太大。我们可以这么理解锁定，当一个用户从一种品牌或产品转移到另一种品牌或产品时所付出的成本过高时，那么用户就被锁定了。如今的运营商也在不厌其烦的用锁定政策，中国移动针对大客户的送手机政策，中国联通推CDMA时采用预存话费送手机，固网运营商通过捆绑固定电话发展小灵通。虽然都在做，但不是所有的锁定政策都应用的好，通过分析认为应该把握好以下几点：

1）、把握锁定的阶梯

锁定也有阶梯，低成本锁定和高成本锁定，我们必须明白低成本锁定不仅仅对买者而言，同时也对卖者，也就是说卖者所付出的代价也低，同理，高成本锁定也是对买者和卖者而言，卖者要付出高的成本，在这里即表现为资本又表现为高层次的服务。例子是最好的说明，比如某运营商开展入网送话费活动，凡新入网用户送120元话费，分月送，每月送20元，送六个月，这是个低成本锁定，如果用户3个月后不用了，也就损失60元话费和较低的无形成本（与知道号码的朋友联系不方便），运营商只是比平常多支出60元的话费；高成本锁定有两种，一是用户在网时间很长，无形成本高，二是有形成本高，这两种用户多需要我们付出更大的代价来维护，比如高预存话费送手机，如果是2年的协议，用户6个月后不用了，用户需要补偿手机余下的高成本，如果用户不交纳余下的成本运营商要承担很大的风险，即使缴了话费，运营商也损失了一个高端用户，那么在这种情况下，运营商在用户签定协议的同时，后续的高层次的服务要跟上，如手机质量出现问题怎么办？和竞争对手的资费相比如何？和竞争对手的服务相比如何等一系列的问题，运营商有时容易表现为用户发展来以后就不怎么问了，这种用户一旦解锁，回归的可能性非常小。

2）、逐步锁定

逐步锁定就是不知不觉的锁定，最让用户讨厌的锁定是刚开始就是高成本的锁定，这样的用户一旦解锁就不容易回头，最高境界的锁定是不知不觉的锁定，这种锁定做起来要下一翻功夫，这种锁定是让用户在网的时间在逐步拉长，随着时间的推移用户离网的可能性越来越小，因为随着时间的推移，无形成本非常高。到目前为止，我认为在国内中国移动的“全球通”在锁定方面做的最好。逐步锁定一般采用的方式有强化品牌效应、分阶段赠送话费、积分、对用户的培训、业务的连续等。在传统互联网时代，我们印象最深的莫过于学习电脑软件，我们都知道学习一种电脑软件如何的费时，更别说熟练的应用了，你的熟练程度越高，你就越不舍得放弃，这时如果你重新再学一个新软件将付出更高的转移成本，另外，在目前的电脑软件界不停的升级给你增加了更好的转移成本。让我们再看看日本的NTT DoCoMo推游戏是怎么做的，其与游戏提供商推出的游戏多为多级层次的游戏，如果你在同网内换号，你必须重新玩这个游戏，原来的积分就没有了，如果你在不同网内换号，可能就没有这个游戏。这种不知不觉的锁定会逐步拉长你的在网时间，同时也在增加你的转移成本。

3）、预见锁定周期

锁定周期有长有短，这根据你开展活动的内容而定，锁定其实是个动态的概念，转移成本随着时间的推移增长或萎缩，比如某运营商开展预存话费送手机活动，用户签定协议是两年消费完预存话费并开始不受运营商约束，那么这个锁定周期就是两年，越接近两年的时间，用户有形转移成本在减少，因此运营商必须预见锁定周期，预见锁定周期是为了再次锁定用户，一个用户如果经过了两次锁定之后，对品牌的依赖性就会很强，其实，运营商在做客户服务时所有的工作重点应该围绕这个中心点来做，对于不同锁定周期的用户要进行划分，对周期内每个阶段要统计锁定用户的变化，客服工作的精髓就体现在这个周期的把握上，客服工作的政策也就会有针对性的推出。