车企重拳整治经销商加价是作秀吗？

文/赤脚远足

【图片来源：资料图片】

中国汽车市场就是有特色，在全球任何地方都找不到的“加价卖车”，却能在这里扎根并且长盛不衰。从短期看，这种因某类畅销的汽车产品供需关系失衡所导致的“加价卖车”（从消费者层面就是加价买车），在汽车消费结构的调整到合理状态之前，仍将存在一段时间。

在明面上，经销商“加价卖车”是件好事，尤其是对于主导这个游戏的经销商而言，意味着短期内的暴利。但对于厂家和消费者而言，却完全是另外一种情况。但在现实生活中，大多数汽车企业对于经销商加价卖车，从道义上谴责居多，而真正从实际行动中去落实监管举措的则少之又少。

原因很简单，在以消费者为主导的买方面前，汽车企业极其授权经销商极易达成“攻守同盟”——反正加价坑的是消费者，也不是销售公司。而在背地里，有不少厂家的销售老总，还在为经销商加价卖车暗地窃喜，甚至为推出一两款适应中国市场的成功产品，而沾沾自喜。

但从中长期来看，尤其是品牌建设的角度去审视，经销商加价卖车其实是一种杀鸡取暖、竭泽而渔的短期行为。

试想，多少在国内市场红极一时的抢手货，都经不起岁月这把“杀猪刀”，从早期掀起加价风潮的广本雅阁、东本CRV，到近期大众系的途观、CC和奥迪Q5，加价卖车总是东边不亮西边亮。不过，相对于几十年乃至上百年的品牌积淀而言，加价卖车的时间也不过是历史长河中的短短一瞬。

对于一个汽车品牌而言，经销商加价卖车的负面影响显而易见：第一，难逃欺诈消费者嫌疑，以比厂家指导价高出数千甚至数万元的价格卖出新车，显然是违背厂家承诺的统一定价原则；第二，有损品牌形象，加价卖车的经销商，也往往“恃宠而骄”，只注重卖新车而忽视售后服务；第三，降低消费者对品牌的信赖感和忠诚度，这点对于竞争对手而言无疑是个好消息。

而在打击经销商加价卖车，以便更好地维护品牌口碑和塑造品牌美誉度上，着眼于眼前的经销商和目标长远的厂家，难免存在分歧。只是，这种分歧并不是致命性的，可以说是“人民内部矛盾”，算不上要斗个你死我活的敌我矛盾。正因为如此，大多数厂家对于经销商加价卖车都是睁一只眼闭一只眼。

只要厂家和经销商都赚钱，大家相安无事就好。而为了维护品牌形象和消费者满意度，愿意将这种“人民内部矛盾”公开化处理的车企，从某种意义上讲是“前无古人”。不过，近日一汽-大众对经销商发布紧急通知，声称要通过“史上最强”的惩罚性措施，来整治经销商加价乱象的案例却尤为引人关注。

来自经销商的消息称，一汽-大众已经于6月21日发布了上述通知，并告知经销商新制度将于第二天开始执行。消息一出，业界哗然——有为一汽-大众在汽车行业开打加价卖车风气先河振臂高呼者，当然，也有部分业界人士质疑厂家此举的诚意何在，担心监管举措能否真正落地，因为从来没有哪个企业成功刹住加价风的先例。

正因为此，不少人在一汽-大众抛出重拳整治经销商加价风政策的第一时间，都认为这跟以前的厂家一样，只不过是“隔空喊话”的作秀而已。不过，就笔者看来，在厂家新政策刚出台且尚未真正落地之时，就断定这种举措会“一拳打在棉花上”，未免过于草率和武断。

判断厂家是否借机作秀的依据不外乎以下三个，做这件事情的必要性、可能性与可行性。如果上述三个问题的答案都是肯定的，毫无疑问，厂家作秀的动机基本上可以排除。更何况，对于一个品牌来说，以打击消费者关注且极其敏感的加价卖车行为来作秀风险成本太高，一旦穿帮对品牌的负面影响可能比加价本身更“致命”。

作为国内最赚钱也是产品组合最强势的合资企业之一，一汽-大众在近两年来产品的确畅销，由于供需关系失衡这也给经销商加价提供了土壤，因此厂家惩治加价之风有其必要性；而在可能性上，明眼人都知道，实际上，打击加价卖车这种事情不是能不能为的问题，而是愿不愿意为，乃至有多大决心去为的问题。

一汽-大众出台重拳，高调打压经销商加价卖车的歪风邪气，能否取得成功我们拭目以待。从一汽-大众发给经销商的“紧急通知”上，至少我们看到了厂家的这种决心和魄力——鼓励消费者举报和媒体全程参与监督报道，就等于将这一计划放到阳光下而非暗箱中来执行，这种举措一旦落地可行性毋庸置疑。

在商业活动中，投资人赚取合理的利润是无可厚非的，但是擅自利用自己的强势地位，尤其是汽车品牌经销商控制畅销产品市场供应的“优势地位”，谋求不正当甚至是欺诈消费者的暴利，任何一个有良知且注重品牌长期建设的厂家，都不能熟视无睹。在这一点上，一汽-大众高调打击加价风潮无疑开了个好头。

笔者有理由坚信，在汽车市场竞争越发激烈，汽车厂家竞争已经由初期的产品和价格的竞争，逐步过渡到品牌和服务的竞争阶段时，只有先行一步的汽车厂家才能走得更远。从这个意义上讲，一汽-大众虽然是第一个如此高调地惩治经销商加价卖车歪风的车企，但绝不会是最后一个。（注：博文仅代表博主一家之言，转战请务必注明作者和出处！）