奇瑞品牌战略微调 尹同跃期待“软着陆”
经济观察报杨小林 广州报道 2012年5月21日

——“奇瑞未来的产品将大致瞄准两种风格，一种是以旗云为代表，对标日系车走简约、实用路线；另一种是以奇瑞和瑞麒为代表，尤其是瑞麒G5和G6这样的车型，对标德系车走技术、品质路线。”尹同跃上述表态可能意味着，奇瑞可能效仿“现代+起亚”模式，来重新梳理未来的品牌体系。

尹同跃在新东方之子上市活动上透露，奇瑞将在6月底发布“二次调整”后的全新品牌战略。

　　在宣布企业战略转型正式收官之前，奇瑞决定对实施了三年之久的多品牌战略动点“小手术”。

　　“经过一年多的反思和论证，奇瑞上下已经统一了思想，对于怎样造好车，怎样做好品牌，我们都有了新的认识。”5月16日，在广州的奇瑞新东方之子上市现场，奇瑞汽车公司董事长兼总经理尹同跃向在座媒体透露，公司将在6月底发布全新的品牌战略。

　　这距离奇瑞在2009年上半年启动多品牌战略，已经过去整整三年时间。

　　一个不可回避的现实是，奇瑞三年前启动的多品牌战略，结合奇瑞大部制架构改革，在实际推行过程中遭遇多重阻力——时至今日，主打高端定位的RIICH瑞麒品牌销量低迷，而同样主打高端商务用车市场的RE-LY威麟品牌，在喧嚣一阵后亦重归沉寂。

　　现实的诸多挑战并没有动摇奇瑞高层进军高端市场的决心。在尹看来，虽然瑞麒G5和G6投放市场后并没有换来实实在在的销量，但对于急需品牌提升的奇瑞而言，已经算迈出了坚实的一步。而上周入市的新东方之子，同样被寄予“提升品牌”的厚望。

　　“新品牌战略和规划，估计到6月底能制定出来，但正式对外发布可能要更晚。”奇瑞的另一位高层在私下里告诉记者，作为制定奇瑞全新品牌战略和规划的幕后统筹者，上半年刚加盟奇瑞的汽车品牌营销达人黄华琼，也有望随奇瑞最新的品牌战略一起走向前台。

　　再战B级车

　　历时四年，耗资数亿元开发的基于全新B级车平台的新东方之子，上周在广州正式宣布上市。这是奇瑞自2003年推出首款主打B级车定位的产品以来，第一次为东方之子更新换代。出席在新车上市现场的尹同跃，用“卧薪尝胆”来形容奇瑞进军B级车的艰难。

　　“东方之子有良好的细分品牌内涵，曾经一度淡出视线是因为G5、G6（瑞麒品牌旗下产品）分散了资源，如今更新换代，是对战略的再调整。”对于为何历时9年才推出东方之子的换代产品，尹同跃在接受媒体采访时坦承，三年前启动的多品牌战略分散了奇瑞的研发精力。

　　为了突破“增产不增收”的困局，提升品牌的溢价能力，2009年上半年，奇瑞启动了备受争议的“多品牌战略”，同时推出瑞麒和威麟这两个分别主打中高端轿车和商务多功能车的全新品牌。为此，奇瑞单独成立了麒麟销售公司，并延揽华晨销售高管杨波“挂帅”。

　　由于瑞麒和威麟两大品牌的新产品在投放市场后销售乏力，杨波最后辞职奇瑞重回华晨，而麒麟公司也被迫解散，瑞麒和威麟品牌又重新划归马德骥执掌的奇瑞销售总公司名下。经历此番波折后，奇瑞开始重新思考进军中高端市场的路径，并于2010年下半年开始进入战略转型。

　　在自主品牌如何开拓B级车市场这个关键问题上，尹同跃强调“还是做品牌”，一是要丰富和细化品牌的内涵；二是要走国际化道路，关键一点还要确保规模化效应，支撑细分品牌的成长和壮大。简而言之，就是用A级车冲规模保利润，用B级车提升品牌。“现在合资品牌主力B级车型定价都在17万元以上，受制于品牌原因，自主品牌只能一步一步往上逐级突破。”奇瑞公司副总经理、旗云事业部总经理陆建辉告诉记者，在突破品牌天花板上，自主品牌没有捷径可走，只能靠品质和性价比取胜。“每次升级换代，价格都要往上提。”

　　奇瑞“软着陆”

　　“新东方之子对标的就是丰田佳美。但今天公布的新车售价，可能只有对手的一半。”对于自主品牌与合资品牌在“品牌溢价”上的真实差距，包括尹同跃在内的奇瑞高层都有清醒的认识。为此，尹一再强调，东方之子将作为战略车型打造，未来更新换代的速度也将加快。

　　“销量目标是年内完成8000-10000辆，第一步是确保月销站稳1000辆。”奇瑞销售公司副总经理、旗云销售公司总经理郑兆瑞表示。

　　即便如此，新东方之子的销量仍将只占其所属的旗云品牌事业部的极少一部分。在郑兆瑞看来，借助换代东方之子的推出，确立旗云与奇瑞品牌之间更为明晰的差异化定位，才是一个更为关键的开始。

　　很显然，区分奇瑞和旗云两大品牌产品的不同定位，并在各自以品牌为标准划分的事业部下推行不同的打法，形成不同事业部之间“良性竞争”机制，是新品牌战略规划要解决的历史遗留问题。“除了生产环节，目前旗云在研发、采购、市场和营销等层面，都已经独立于奇瑞之外。”旗云事业部总经理陆建辉告诉记者，在新品牌战略发布之后，奇瑞和旗云两大品牌“部分产品交织重叠严重、品牌定位仍不够明晰”的尴尬现状，有望得到彻底的改变。

　　而这对于奇瑞通过战略转型实现“软着陆”，尤其是在完成转型后开启下一轮“品质扩张期”意义重大。

　　“奇瑞未来的产品将大致瞄准两种风格，一种是以旗云为代表，对标日系车走简约、实用路线；另一种是以奇瑞和瑞麒为代表，尤其是瑞麒G5和G6这样的车型，对标德系车走技术、品质路线。”尹同跃上述表态可能意味着，奇瑞可能效仿“现代+起亚”模式，来重新梳理未来的品牌体系。

　　尹同跃预计，在完成企业战略转型和品牌体系的重新梳理后，奇瑞下一步将实现企业在盈利能力上的质的提升。为此，奇瑞已经重新启动了IPO进程，并在等待合适时机将奇瑞推向资本市场。“3%的利润率是短期目标，中长期奇瑞的目标利润率是要达到5%。”（注：转载请务必注明来自经济观察报www.eeo.com.cn）