自主品牌首推“三包”是在“自杀”？

文/赤脚远足

——自主品牌先于“洋品牌”提前下手“三包”，既表明了对自己产品的信心，也让消费者对自主品牌产生了市场信心，所谓“一举两得”是也。

从提高客服满意度的角度看，自主品牌比洋品牌更需要尽快落实汽车“三包”。

和以前的八年一样，预计将于今年3-15出台的汽车“三包”政策，还是如期“爽约”了，就在外界纷纷质疑是本土汽车品牌因担心“三包”出台大幅增加售后成本而抵制政策出台时，居然有自主品牌率先愿意“吃螃蟹”——在没有“三包”政策出台的前提下抢先实行“三包”承诺。

四天后的3月19日，北京汽车首款自主品牌轿车E系列在北京正式上市，售价5.38万元~8.68万元。同时，北京汽车宣布率先实行汽车“三包”服务政策，E系列将成为全国首款“三包”轿车。在此之前，包括华泰汽车和吉奥汽车在内的少数自主品牌企业，已经对抢先推“三包”跃跃欲试。

民营车企华泰汽车就在3-15当天宣布，为提前应对“三包”政策落地，将对旗下部分车型实行“整车5年或15万公里”的超长保修期政策。吉奥汽车则在近日宣布，旗下的产品星旺微面上已经实现了累计200项零部件的“三包”服务，离“整车三包”仅有一步之遥。

这让人似乎摸不着头脑，不是说自主品牌才是“三包”政策出台的最大“绊脚石”吗？从常识判断，北汽E系列“吃螃蟹”的做法似乎不合逻辑。

在北汽自主品牌E系列以“三包第一车”名义登场之前，曾有某知名微车品牌的销售老总告诉笔者，为了提前应对“三包”政策落地，他们对实行“三包”后可能给企业增加的售后服务成本做了一个估算，即一旦“三包”政策落地，当年就要增加售后成本近两亿元。

照此推算，一家在国内微车行业排名“前三”的微车企业，仅“三包”政策的出台就可能要多掏10亿元以上的运营费用。毫无疑问，这些数字对本身盈利能力就弱的本土企业而言，意味着他们可能“一夜回到解放前”——企业经营由微利状态直接进入亏损。

但从售后成本的增加这笔经济账来看，自主品牌应该是“三包”政策出台后最大的“受害者”。因此，业界对于“自主品牌在背地里可能联手抵制‘三包’政策出台”的阴谋论更加深信不疑。产生这种结果的根源是，自主品牌汽车与“洋品牌”在品质管控上仍存明显差距，而且这种差距被认为在短期内难以弥补。

反应到消费习惯上，这种“差距”仍然左右着消费者的决策。绝大多数中国消费者都有过这种“纠结”——想“贪便宜”卖一辆本土品牌汽车，但考虑到将来可能出现的各种“小毛病”，消费者最终还是“忍痛割爱”放弃了当初的选择，取而代之的是多花三五万“咬牙”买个“洋品牌”。

据中国消费者协会发布的《汽车安全消费调查报告》显示，93.3%的消费者期待汽车“三包”。而82%的被调查者表示，如果某车型实行了“三包”服务他们会优先考虑购买。上述调查表明，选购自主品牌的消费者更需要厂家对其产品做一个“庄严承诺”——而在所有品质承诺中，只有上升到“法律”意义的“三包”政策最“给力”。

从这个意义上讲，包括北汽E系在内的自主品牌率先实施“三包”，既有作为新品牌新产品借力“三包”概念玩一把品牌“出位”营销之实，但从更长远的角度来看，北汽、华泰和吉奥等自主车企的做法都是“顺应历史潮流”且极具战略性眼光的营销手段。

北京汽车推出的汽车三包有效期为2年或50000公里（以先到者为准），范围包括整车严重安全性能故障和动力总成主要零部件质量问题。发动机、变速箱等主要零部件出现严重问题的，只要是开具购车发票60日或行驶里程3000公里以内（以先到者为准），消费者就可以要求厂家“三包”。

在推行“整车三包”上，北汽无疑是第一个“吃螃蟹”者，但这种做法却无疑为自主品牌从单纯的价格竞争时代，尽快过渡到以提升品质和售后服务为主要内容的“品牌竞争”阶段，开了一个好头。

来自新华信的调查数据显示，2005年之前入门级家轿市场还一度是自主品牌的天下，但到2005年合资与自主就各占到了50%的市场份额。而到2011年时，合资品牌将市场份额提升至72%，自主品牌的生存空间进一步被压缩。显然，如今合资与自主的争夺已是“刺刀见红”，而且“战势”对自主品牌并不利。

在此背景下，自主品牌不应该采取“鸵鸟姿态”（将头埋进沙子里）应对外部竞争，更不应该通过“价格战”等杀鸡取卵的做法拼抢“一城一池”的得失。相反，自主品牌先于“洋品牌”提前下手“三包”，既表明了对自己产品的信心，也让消费者对自主品牌产生了市场信心，所谓“一举两得”是也。

回到文章标题的那句话，自主品牌抢先吃“三包”的螃蟹可能是厕所打灯笼——“找屎”，但自主品牌赖着不实行“三包”只能说是等死。尤其是在与“洋品牌”拼抢市场蛋糕的激烈竞争中，自主品牌需要通过“三包”落地，给自己一次“破釜沉舟”的机会。（注：博文观点仅代表博主一家之言，欢迎拍砖。转载请务必注明作者和出处！）