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品牌“脱困”:斯柯达复兴的前提?

(2011-01-23 17:05:56)
标签:

汽车

范安德

中国

斯柯达

品牌

困境

复兴

分类: 有感而发

品牌“脱困”:斯柯达复兴的前提?

文/赤脚远足

——虽然销量连年高速增长,但是品牌形象依旧模糊:以至于很多消费者至今仍然认为,SKODA斯柯达是大众子品牌,源自德国而非捷克,这是斯柯达品牌目前面临的困境。如何让消费者从大众VW品牌的光环中看到一个清晰的、真正属于斯柯达品牌的特质,或许是斯柯达在中国这样的新兴市场实现品牌真正独立乃至复兴的关键前提。

品牌“脱困”:斯柯达复兴的前提?
布拉格街头的斯柯达老爷车

在斯柯达全球董事会主席范安德博士发布“斯柯达中国五年计划”之前,一个来自斯柯达总部的消息再次引起了笔者的注意:1月21日,斯柯达向媒体发布消息称,斯柯达汽车计划在未来几年掀起发展浪潮,现在要新增数百名就业岗位,以实现2018年全球销量翻番的战略目标。

 

很显然,这是典型的范安德式的激进扩张计划。紧跟大众集团2018年在销量和赢利上均要赶超丰田的目标,斯柯达提出的2018年全球销量翻番的目标更为激进。数据显示,2010年斯柯达全球销量76万辆,增幅11.5%,其中全球最大市场中国最“给力”——销量突破20万辆,增幅62%。

 

76万辆是这个拥有115年历史的捷克汽车品牌有史以来取得的最好销售业绩。2018年全球销量翻番的目标意味着,这个品牌要在接下来的8年时间里,实现以往100多年的历史跨越。全球销量150万辆,如此大的销量规模靠什么产品支撑?斯柯达最大的潜在市场在哪里?未来品牌国际化难题如何破解?

 

毫无疑问,这些问题的答案,或许都要从东方找到。如果仔细看看斯柯达品牌这几年在中国市场的迅猛发展势头,很多人可能会总结出一条:到中国来吧,这里是斯柯达品牌成长的沃土,坐拥全球最大汽车市场和最高GDP增幅。实际上,大众集团也是这么想的,而范安德就是推行斯柯达中国战略的“最佳人选”。

 

翻开斯柯达品牌厚重的历史不难发现,这个从波西米亚文化和艺术土壤中诞生的汽车品牌,曾有过光辉的发展历程和短暂的巅峰状态,但不可否认的是,在很长的一段时间里斯柯达都习惯于“固守”在东欧那个狭小的区域市场,如果不是上个世纪90年代德国大众以“拯救者”的姿态将其买下,恐怕早已湮没在历史洪流中。

 

从那以后,过于“封闭”的斯柯达品牌才真正“睁眼看世界”,开始从东欧走向西欧,然后是从西方转向东方。在“带头大哥”德国大众的带领下,斯柯达品牌从2005年起与上海大众合作,由此开启了斯柯达品牌真正的国际化旅程。此时,斯柯达品牌被定位“是大众集团不断寻求更为广泛市场空间的全球战略品牌”。

 

从某种意义上讲,进军中国这样的新兴市场,才算是斯柯达品牌国际化努力的真正开始,而中国市场实际上也对斯柯达的努力给予了热烈回应。短短五年时间里,在中国市场几乎从零起步的斯柯达,就实现了年销20万辆跻身全球最大市场的“老大”地位,这样的业绩显然是大大超越斯柯达预期的。

 

虽然销量连年高速增长,但是由于品牌没有经过培育期,斯柯达知名度依旧较低,以至于斯柯达中国总裁罗凯福在接受媒体采访时不得不坦承:调查显示,中国真正知道斯柯达品牌的只有6%;另一方面,品牌形象依旧模糊:以至于很多消费者至今仍然认为,斯柯达是大众子品牌,源自德国而非捷克,这是斯柯达品牌目前面临的困境。

 

由于进入中国市场较早的原因,大众如今已成为“德国制造”和“德国品质”的代名词。毫无疑问,短期内斯柯达是可以从大众的品牌效应和市场口碑中“沾到光”的。但是长此以往,消费者过多地将斯柯达与大众两个品牌捆绑在一起联想的做法,并不利于斯柯达品牌本身的塑造和谋求与之不同的差异化定位。

 

现在,进入中国市场已经有6年时间了,正是斯柯达品牌丢掉“拐杖”,开始真正的独立行走的时候了。如何让消费者从大众VW品牌的光环中看到一个清晰的、真正属于斯柯达品牌的特质,或许是斯柯达在中国这样的新兴市场实现品牌真正独立乃至百年复兴大业的一个关键前提。(注:博文仅代表博主一家之言,欢迎拍砖但请注意文明用语,转载请务必注明作者和出处!)

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