印象岂只五米：卡罗拉高定价成就竞争对手

    用“五米印象”来宣传一款新车的商品力，卡罗拉在上市之前就俨然就成为新车“明星”。在媒体的密集关注以及一汽丰田全国近300家经销商的联合推动下，以换代花冠身份登陆中国市场的卡罗拉，终于从幕后走向台前，开始接受国内消费者挑选和预订。作为丰田全球畅销40年的一款经典中级轿车，无论是一汽丰田还是丰田中国，对于卡罗拉在中国市场的销售前景都充满期待。

    因此，早在卡罗拉上市之前，一汽丰田就将“卡罗拉+花冠EX”组合的年内订单目标锁定在10万辆，这意味着，卡罗拉和花冠EX单月接受的订单数至少分别要达到1万辆和5000辆以上。对于行事一贯追求稳健的丰田而言，将全年销售目标的近一半放到销售时间仅有半年的卡罗拉身上，无疑要承担巨大的风险。因为老花冠自2004年2月进入中国市场以来，单月销量最好时也从未突破1万辆。

    由于当时同级别车型中鲜有竞争对手，排量1.8升的第九代花冠，即便售价高达17.5万至20.38万元，国内消费者仍然趋之若骛，在短短一个月的时间里就接受订单近2万份。花冠上市初期的热销，让丰田坚信，中国市场对于花冠这样“高品质高价格”家用轿车，显然是乐于接受的。不过，随着各合资品牌重量级中级车型相继投放市场，依靠牛头标赚取品牌溢价的花冠，显然无法继续独步天下。

    本田思域、马自达3、福特福克斯、大众速腾和斯柯达明锐相继入市，卡罗拉在中级车市场的直接竞争对手个个都是重量级。2007年5月底，卡罗拉13.28万至17.98万元定价正式登陆中国市场，瞄准的两个竞争对手正是本田思域和大众速腾。与3年前上市的第九代花冠相比，卡罗拉全系整体价格下降了3万至4万元。由于新增了1.6升排量的车型，卡罗拉的定价历史性的探至13万元，1.8升最低配置车型也低于15万元。

    一汽丰田高层声称，卡罗拉定价综合了竞争对手的价格和消费者预期等因素，是绝对务实的定价。其中主力车型1.8升自动天窗版售价16.68万元甚至低于同级别思域和速腾数千元。不过，在目前思域优惠超过1.5万元，速腾3月官方宣布降价2.1万元的背景下，卡罗拉的定价优势并不明显。

    对于来势汹汹的卡罗拉，国内中级车阵营的各款新车都摆出严阵以待的架势。就在卡罗拉上市后不久，斯柯达明锐2.0升和1.8TFSI车型以13.99万至18.59万元上市，定价上仅仅咬住卡罗拉；而且上海大众还宣布，定价12.8万元的明锐1.6升车型将于下半年上市。福克斯在持续热销情况下仍宣布降价1.2万元……树大招风的卡罗拉，已经明显遭遇到竞争对手的联合“围剿”。

    尽管如此，新车卡罗拉上市初期还是赢得了市场的关注。笔者了解到，在北京的各家一汽丰田4S店，售价16.68万元的1.8升自动天窗版卡罗拉总是一车难求，大多数4S店的订单已经排到9月中旬以后，部分4S店的订单甚至排到了10月底。一汽丰田高层日前对外宣布，自上市两个月以来，卡罗拉有效订单已超过2.4万份，连花冠EX的订单也达到少见的8988份。

    从厂家公布的一系列订单数据来看，卡罗拉上市似乎已经初战告捷。然而，笔者在深入市场调查后发现，卡罗拉并没有厂家预期的那样热销。在咨询了京城多家4S店和部分二级经销商后，笔者诧异地发现：在正规4S店一车难求的卡罗拉，当月在大部分二级经销商处无一例外都能提到现车，这与厂家此前公布的卡罗拉平均等待周期3.8个月相去甚远。

    等待时间过长让部分看好卡罗拉的消费者转投明锐和思域等竞争车型。在卡罗拉车友论坛上，有车迷发帖调查：“1.6升自动挡卡罗拉和1.8升自动挡思域你选谁？”由于优惠后思域的终端售价已经非常接近卡罗拉，绝大多数跟帖的网友都表示会优先选择卡罗拉。来自乘联会的数据显示，6月份，卡罗拉的销量是3771辆，而明锐的销量是3098辆。从实际交车数量来看，明锐2066辆，卡罗拉则仅为1252辆。

    明锐和卡罗拉首轮交锋背后，是丰田在全国拥有近300家功能完备的4S店，而刚进入中国市场的斯柯达品牌，在全国开业的经销商尚不足60家。同样是在卡罗拉上市的第一个月，思域和福克斯的销量都不降反升，分别6729辆和11257辆。“高定价让卡罗拉失去了应该有的锋芒，却在无意之中成全了它的竞争对手。”有市场分析人士如此评价道。（杨小林）

 

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