汽车销售：品牌授权重燃厂商话语权纷争？
业内呼吁修订和完善《汽车品牌销售管理实施办法》

    近期，一份由全国工商联递交的关于修订和完善《汽车品牌销售管理实施办法》（以下简称《办法》）的两会提案成为国内汽车行业媒体竞相关注的焦点。
　　《办法》自从2005年4月1日颁布实施以来，尽管业界对品牌授权管理和厂家主导的4S模式的质疑之声从未停止过，但是国内汽车消费的强劲增长却从未放慢脚步。截至2006年底，国内汽车产销已经双双突破700万辆大关。
　　毫无疑问，今日汽车市场的表面繁荣已经掩盖了现有汽车产销格局存在的弊端和隐忧，即汽车厂家手头挥舞着的品牌授权“大棒”让原本就处于弱势地位的经销商更加弱化，其后果就是消费者的合法权益更加容易遭到侵害。

■品牌授权的“是与非”

　　品牌授权销售，是《办法》的核心精神和原则。按照相关规定，汽车经销商必须得到厂家的品牌许可方能销售汽车产品。在不少业内人士看来，正是品牌授权让汽车厂家扼住了经销商的“咽喉”，结果让前者的地位越来越强势，后者的地位越来越弱化。
    谈到对《办法》的理解，全国工商联汽车经销商商会秘书长王晓丹告诉记者：“《办法》的核心是国家规定汽车销售实行品牌授权。这就给汽车生产企业和汽车经销商之间的产销关系做了一个明晰的定位，即生产企业控制了整个销售渠道，汽车经销商处于弱势、从属地位，双方不具有平等话语权。”
    “但是，品牌授权本身并非引发诸多矛盾的源头。试想一下，如果厂家不对经销商进行品牌授权，那么动辄几万、几十万元的汽车，消费者怎么敢放心去买呢？据我们最近进行的一项汽车经销商调查问卷统计出的结果：67%的汽车经销商认为，《办法》具有一定的现实指导意义，只是需要进一步修订和完善。其实包括美国、日本和欧盟在内的发达国家，尽管它们的汽车销售模式各异，但都是以品牌授权为前提，”王晓丹接着补充说。

■消费者利益被关注还是被漠视？

　　中国汽车流通协会副秘书长陈东升曾告诉记者，随着汽车快速进入家庭，国内汽车消费投诉不断攀升、责任难以追溯等矛盾越来越突出。而确定厂家通过向经销商品牌授权的方式来销售汽车产品，其初衷就在于减少这类事件的发生。
　　陈东升向记者解释道：“如果经销商某一天突然倒闭了，那消费者遇到了售后问题至少还能找厂家，因为授权不仅意味着权利，更要求授权方承担相应的责任和风险。”很明显，正是品牌授权的推行，让厂商形成了风险共担的利益共同体，对消费者而言，则意味着自身的权利有了“双重保障”。
　　品牌授权引发的另一个问题似乎更值得人们关注———4S店是否存在“捆绑”出售新车和售后服务的嫌疑？对此，知名汽车行业分析人士贾新光指出：“消费者似乎没有更多的选择，因为品牌授权可以让厂家不顾一切地推行4S模式，而本应由厂家承担的售后服务，就不得不转嫁到经销商身上。”
　　北京亚运村汽车交易市场总经理苏晖对此也有同感，他还一针见血地指出，品牌授权把本应该由市场来调控的自由竞争环境变成了由厂家审批认可的行政管理机制，强化了市场的垄断。“而消费者则被剥夺了由市场竞争带来的实惠，例如近两年来厂家‘饥饿营销’和加价销售又有抬头迹象。”

■经销商的话语权该不该有？

　　除了间接影响了消费者，品牌授权直接触动的是汽车经销商们的利益。正是由于厂家利用品牌授权的“高压”，让大多数经销商渴望与厂家平等对话的权利化为泡影。
　　王晓丹告诉记者，在经销商眼中，最合理的汽车产销关系应该是厂商合作开发和维护市场，即厂家能和经销商形成一种真正的合作伙伴关系，为共同面对的客户———消费者服务。她向记者透露，在汽车经销商商会最近进行的会员调查问卷中显示，仅有两成的经销商认为“目前与厂家的关系较和谐”。
       而六成以上的经销商则认为，厂家对自身的产能关注得太多，对经销商的利益关注得太少；对经销商的控制有诸多的不合理性，没有把车商看成是真正的利益联盟体。这也令他们很难对厂家有“持续的忠诚度”。
       外界认为《办法》更多保护的是汽车厂家的利益，但是在王晓丹看来，这由此也对厂家的产品力和营销力也提出了更高要求。“如果厂家生产不出好的产品，或者营销战略上违背市场规律，就有可能导致厂家相互间的无序竞争、经销商间的无序经营，最终令消费者利益受损，这种不良业态毕竟谁都不愿意看到，”王晓丹表示。
　　一位汽车营销专家告诉记者，目前汽车产销关系的格局，短期内很难打破生产企业在产销关系中的强势地位，因此更多的经销商，依然处在依附生产企业，从中获利的阶段。

■谁动了有形市场的奶酪？

　　《办法》颁布实施两年来的实践证明，汽车4S店大批量涌现并没有将大卖场“赶尽杀绝”，反倒让国内消费者养成了“大卖场看车、4S店买车”的消费习惯。而汽车厂家对于品牌经销商入驻大卖场的做法，也从一开始极力反对转变为现在的默认态度。
　　不过，汽车大卖场的老总们对于《办法》的相关规定还是颇有微辞。北京市某汽车市场的老总则直言不讳地说：“尽管《办法》没有对汽车经销商的经营业态进行规定，但是各厂家为了垄断市场，毫无例外地都在推行4S店的经营模式，这在某种程度上必将起到抑制其他经营业态的作用。”
　　（北京参考记者 杨小林）