昨天@CCTV今日说法  转载《理财周刊》一篇文章观点的微博，一日就被网民转发超过13000次，火了！要说@CCTV今日说法的微博不代表“今日说法栏目组”观点，更不代表CCTV电视台的观点，他只是引用《理财周刊》报道的原话，《今日说法》栏目虽然一般不说政府知法犯法，不说国企知法犯法，不说背景很深的人知法犯法，但总的来说，这是CCTV节目里面办得非常不错，坚持了法律精神的一个栏目，我觉得大家对这个微博的评论可以就事论事，别因为是CCTV背景微博就过度联想和发挥，假如你对商业和经济有兴趣，又有耐心读一篇长文，请继续。

这条微博内容是：

【阿玛尼中国代工：1套西装用料最低仅90元】据记者调查，意大利知名品牌Armani部分产品在中国代工，在剔除设计成本后，实际上，Armani的代工成本是很低的。例如生产一套西装用料成本大约仅在90元至210元之间，市场价却达到了5000元以上。（理财周刊）

这条微博引起网民关注，无非有些人觉得原来阿玛尼西装也是达芬奇家具，当然也有很多人认为这条微博是在误导民众。

只看这条微博就认为Armani成本200，售价超过5000就是暴利的朋友当然要检讨一下，因为你需要补充一点关于商品的知识，没有知识的人是很难产生出什么高明的见识，这话你也可以看做是一条常识。

公式一：商品售价=真实成本+合理利润

这是大多数人认可的公式，但是企业生产一件商品的真实成本组成应该是：

公式二：商品真实成本=设计成本+原材料成本+生产管理成本+营销渠道成本+物流仓储成本+销售交易成本+税赋成本

大家知道，在中国税赋成本仅产品增值税就是17%，Armani这样的品牌除了原材料成本不高以外，代工成本也不会高，但是Armani的品牌广告投入方面的营销成本，产品销售门店或者专柜建设方面的销售交易成本，应该比普通商品要高得多，这些成本最终是要摊入产品的价格。

说一套西装用料成本90~210，只是原材料成本，在逻辑上的错误是“以偏概全”。关于这一点，估计很少有人反对。

但是说到合理利润，争议可能就多了，没有办过企业，研究过企业运营的人往往不懂商品利润也是有很多部分构成的，我这里根据自己所学，我提出一个粗浅的公式，不知道和商学院EMBA课程内容是否一致。

公式三：商品合理利润=行业平均收益率+潜在损失提留（管理溢价）+品牌溢价+设计溢价+时效溢价+成本溢价+汇率溢价+垄断溢价

在真实的市场中，每个商人肯定希望自己收益至少不要低于行业期望收益率，但一个商人只是努力争取行业平均利润肯定不是一个好商人，他应该努力争取自己的商品比同行卖得更贵，假如他的商品能够比别人卖得更贵，超出行业平均收益的部分，我们叫溢价。

按照产品全生命周期理论，一件商品的成本不能只看成交后的收益，要考虑到产品从设计到报废完整周期内对企业发生的成本，比如汽车行业，卖很多车会赚钱，但出现一次召回就可以让你破产。很多开淘宝店的朋友也有体会，商品卖得好，账面利润很高，一次退货纠纷就可以吃掉5次甚至十次交易的收益。所以做生意的人都会结合自己的行业特点设置一个潜在损失提留，类似的问题造成的服务成本还有相关成本，都要靠这个损失提留来弥补。

那么这种经营风险是一名成熟企业家可以预见到的内容，他们发生的概率是多高？平均处理成本是多高？能不能通过各种管理手段加以预防，或者降低处理成本，这就是非常值得研究的课题。这方面出色的企业，我们叫管理水平高，一家企业理应通过具备更高的管理水平而获得比同行更高的收益，这个就是管理溢价。

假如一个商品经营得到，信誉良好，就会获得老客户的口碑和忠诚度，这就会形成一个品牌，在中国很多所谓的品牌只能叫“暂时有知名度的商品”，没有经过20年时间沉淀的商品，我看都不能称之为品牌。

一个好品牌能给消费者带来良好的使用体验和身份确认感，这些使品牌可以获得比普通商品更高的收益，也使得每个企业都努力经营，让自己的企业和商品都成为品牌。这些就是消费者愿意支付的品牌溢价。

说到中国的奢侈品消费，还真像电影《大款》里说的“不求最好，但求最贵”，也是一种独特的品牌溢价吧，所以对于没有文化沉淀，对真正的品牌没有识别能力的暴富阶层，经常买“皮尔卡丹”，“达芬奇家具”这样的水货高价品牌，真的不是什么奇怪的事情。

即使都是品牌企业，甚至是同一个品牌，设计水准不同，也会造成价格的巨大差异，同一个设计师的产品，成功的设计可以引发追捧，导致价格上涨，这在时装界不少见，就是电子产品，比如苹果，也是屡见不鲜。这些就是设计溢价，所以在国外有创意的人才是很受追捧的，但是有一个前提，就是创意的知识产权必须能够得到保护。在中国，不缺乏有创意的人才，而是缺乏保护知识产权的机制，假如有了这个机制，相应的商业生态链也会进化得和现代商业社会一致。

还是说服装，第一个穿的人愿意支付比别人更高的价格，因为这会带来与众不同的心理感觉，要是大批量上市，或者仿制的山寨产品都出来了，这些有支付能力的人反而不愿意买了。这就是非常典型的时效溢价。其实在西方超市，很多食品也是有时效的，不同保质期价格不同，这也是时效溢价，新鲜菜能放，卖得贵些，每个老太太都知道。所以在中国我们发明了一种追求时效溢价手段，就是把过了保质期的商品换上没有过保质期的标签，这个就不举例了，太多了。

爱美的女人往往是各种服装时效溢价的受害者，节约的女人往往是各种服装时效贬值打折季的购物狂，要说女人哪，这一生其实也好比是一件时效溢价的商品，虽然这话糙，但话糙理不糙。

同样的商品在不同的国家生产，成本是不一样的，所以Armani部分品牌服装要放在中国代工，就是这个道理，除了人工成本，我们看到公式二里每一项成本都可以构成企业选择经营地点和方式的影响要素，合理组织这些影响生产经营的要素就可以获得成本溢价。

不同的企业有不同的比较优势，同样是Armani的商品，放在中国生产的是他们的二线品牌，在今日说法引用《理财周刊》记者调查一文中也明确指出这点（《理财周刊》报道原文链接：http://news.inewsweek.cn/news-12310.html），Armani旗下约有8个服装品牌，除了最顶级的Armani Prive(定制)外，还有Giorgio Armani、Armani Collezioni、Emporio Armani、Armani Casa、AJ Armani Jeans、A/X Armani Exchange和Armani Junior等。其原产地大部分来自意大利，标签上印着“Made in Iitay”。但是，也有一部分的原产地并非来自意大利，阿玛尼的原产地标签遍布十几个国家，“设计都是在意大利完成，原料的来源地则不尽相同，因为不同的国家盛产不一样的面料。”这也是一种靠近原材料产地的成本溢价。

最近几年逃离北上广深的话题火爆，就是因为在四大城市生活的成本太高，难以为续，但是很多人回到老家工作后，发现虽然直接生活成本下降了，但是做事情的交易成本太高了，根本无法承受，还是选择到四大工作，至少觉得竞争环境相对公平。

对出口的企业，还要面临一个汇率波动的问题（也包括原材料期货价格的波动），合理利用汇率波动，比如在人民币升值的时候，多进口原材料，扩大国内销售额，能获得更多的利润，也可以利用期货交易工具合理锁定重要原材料商品长期供货价格，减少企业经营过程中的不可控风险，这些带来的收益就是汇率溢价。

中国铁矿石谈判之所以称为一个笑谈，我看很重要一个原因就是谈判目标过于短期，应该为中国冶炼企业提供一个稳定的铁矿石供货环境，形成和汇率联动机制，和期货价格联动机制，帮助企业规避长期经营风险。

假如你的企业经营得当，完全可以自然形成垄断市场，在这个垄断市场上，你具有定价权，特别是在一些不可替代的基础服务，自然可以获得超额的垄断利润，这就是垄断溢价。假如一个企业是靠充分的市场竞争获得垄断地位的，那么它还是能得到尊重，比如微软，思科，甲骨文，谷歌，Facebook等在不同领域曾经或者正在是创新型IT企业。假如一个企业是靠裙带关系依附行政权力获得垄断地位的，那么它应该（此处和谐*****字）。

但是不管哪种垄断企业，都应该得到充分的监管，这句话有点语病，假如能得到充分的监管，就不应该出现后面那种垄断企业。

讲到这里，关于一件商品的利润，价格和成本的问题，我想基本上已经用现代商业理论做了一个通俗的解释，我只是一个学机械的，有不当的地方，欢迎各位指正。

再回到《理财周刊》的那篇原文，假如你仔细阅读后，发现记者显然是有一些商业常识的，凡是说Armani代工成本低，赚取暴利的话，都是借采访者的口说出来，然后被引用成标题，变成标题党引发公众口水狂喷，这只是媒体人的无良惯例。

在中国新闻界，比无知更为有危害的，是有意利用公众的无知，让他们变得更加易于被操纵。

其实在这篇文字报道中的第二页，有这么几句重要的话，估计在这个快阅读，微阅读时代，都被有意无意忽略了。

让我们看看原文报道吧：

“我们曾打算购买日本一家独立设计室的全套设计方案，但是考虑到费用太高，最后还是放弃了。”上述人士所说的全套设计方案，包括基础设计、用料和特殊的加工工艺，更关键的是，它只是一款服装的设计方案。而“我所说的10万美元只是中档的设计费，一些顶级的设计大约在20万美元左右。”

Armani正是这些独立设计室的常客。

在剔除设计成本后，实际上，Armani的代工成本是很低的。以成衣为例，中档以上的衣料大约70元/米，中档大约30元/米至40元/米，生产一套西装，大约用料3米，也就是说，一套西装的用料成本大约在90元至210元之间。

对于Armani是否存在滥贴产地标签的现象，记者目前掌握的资料还不能证明这一点。