研究心理学和社会学的人对经济学总是有保留意见的。

经济学强调自私的理性人假设，心理学研究里有保留意见，他们说人经常会做出很不理性的事情，而且还会为所谓的非理性找到很多借口。在社会学研究里也有保留意见，他们说人经常做出无私的事情，并非是因为考虑回报而帮助别人。

一般而言人都是厌恶损失，利用这点可以玩出很多商业小伎俩。

比如炒股，假如你是50元一股买的股票，你在下跌时总希望有一天能涨回去，结果是越套越牢，直到无法出逃。最后当损失让你心理崩溃的时候你还会彻底割肉。

如果仅仅是厌恶损失还好，人还有个问题，叫先入为主。假如一样东西你认为他值100块，即使你用20元买的，叫你用50元卖你都不干。

我记得我合伙开的第一家公司，我想把股权转让给合伙人，同样的公司我们价值判断完全不同。

我要求用5万的价格转让，一次付清，我周围的朋友都认为我这个人太好了，这么便宜就转让了，可合伙人只肯出3万，而且还要分期付款。

这事我后来一想，明白了，我觉得5万亏了，他觉得3万我赚死了，我也是厌恶损失，他也是厌恶损失，但我锚定的价格点是5万，他是3万，没法沟通。

我想我总不至于为了2万块钱差距把我大半年时间都耗费进去。于是我认为沟通结果要么我让步，要么他让步，两个人谁让步都会觉得自己谈判很失败，这是个死局。

你和他谈得越多，就越觉得要谈出一个结果，越要争取所谓利益，最后大家都把精力耗费在没有意义的事情上了，没意义。

所以我不谈了，我很潇洒地把股份送给我朋友了，一分钱都没有要。我猜我的谈判对象晕了，他要么想，这个人怎么这么傻？他要么想，你为什么不肯白送给我？

这个问题估计很多人也奇怪，本来要3万的，为什么突然一分钱不要也很开心？这理性吗？

这本书倒解释了这个事情，和朋友沟通我用的是大脑的利他中枢，我怎么会计较金钱？和商业伙伴沟通我用的大脑的利益中枢，我难免就斤斤计较。

同样的问题用不同的大脑部位思考，结果可以完全不同。假如明白这点，你也可以明白为什么苹果的乔布斯为什么演讲那么好，他从来都是强调一种引发你在创造世界潮流的文化参与感。

凡是有伟大使命感的时候你都比较容易利他，也就是用利他思维思考，比如苹果，比如革命，你会认为你是参与者，心甘情愿。

摇摆，为什么摇摆，其实是大脑有不同的思维结构而已。

所谓非理性，也许还是人类几十万年进化的潜意识，比理性大脑更厉害的就是潜意识，潜意识是人类进化的基因。比如男人为什么都爱美女？这是理性行为吗？还是潜意识驱动？

对我来说，理性让我喜欢美女，潜意识让我更喜欢美女，这个问题不需要答案。

所以《摇摆》告诉你给男士的贷款广告印着微笑女性图片的比印着微笑男性图片的更容易让男性接受贷款图案，我明白了，怪不得现在的广告都流行美女，另外穿得不能太多，露得不能太少，你眼睛发直时，美女用眼角暗示你的手，该拿起笔签一张支票了!

其实回到这本书，除了找了几个新故事，没有什么太新的思想，你要是买了，是不是一次典型的非理性购书？

你要真这么想，那就摇摆下吧。