华杉

2013年1月8日于广西梧州

各位老朋友，大家晚上好！我来到奥奇丽，来到田七就跟回自己家一样，因为我跟于总我们是十几年的亲密的朋友，也是亲密的战友。所以我对田七有一份别样的感情，我也想今天在这里跟大家分享一下我的一些认识和建议。

 

1、田七是文化遗产品牌。

第一条，我想讲田七是一个什么样的品牌。第一句话，田七是一个文化遗产品牌。

什么叫文化遗产品牌？这是#华与华方法#提出的一个品牌概念，就是指这个品牌，是我们整个民族的物质文化遗产。或者说，一些地方文化遗产品牌，是地方人民的物质文化遗产。

哪些品牌算是文化遗产品牌呢？比如说茅台算是文化遗产品牌，云南白药是文化遗产品牌，东阿阿胶是文化遗产品牌。

田七因为它是中国传统的这样一个药用的植物，中国人对它的功能和文化有很深的认识，所以它不仅是广西人民的物质文化遗产，也是中国人民的文化遗产品牌。

文化遗产品牌有一个什么样的特点呢？就是你做错了，做差了，消费者也不会马上否定你，更不会抛弃你，他会认为这是暂时的，是你没干好，不是这品牌不好。

文化遗产品牌是有根的，做差了，做“死”了，埋在地里，只要有人浇灌，给点阳光，她还能灿烂。

我另外一个朋友他收购了一个老的酱菜品牌，当地的一个地方品牌，他就说一个感受。他说如果一个别的没有根的品牌有什么事没做好的话，这个消费者就说那家不行，就否定了，抛弃了。他说我们如果有点什么事没做好的话，地方人民会说他们家最近怎么搞得不太好啊？它会觉得你是现在不好，但是不会排斥你，不会把你划入不可接受的那一部分。所以这份文化遗产的价值，我想我们每一个人应该要对这个价值有很深的认识，而且要珍惜。

一个民族，经济越发展，越有民族自信，越追捧自己的文化。

文化遗产品牌的价值还在于哪里呢？在于随着一个经济的发展、民族的自信，一个民族自信了之后，它会越来越追捧自己的文化，追捧自己的品牌。就像以前我们说，我们的瓷器不行，我们景德镇的瓷器一套卖几百元，他们英国的瓷器要卖几千元，现在看到我们经济发展之后是什么样的状态呢？我们一个紫砂壶你要花十几万去买，原来我们说要喝红酒、咖啡是高档的，现在最贵的蓝山咖啡的价钱，还远远喝不到最好的中国茶，这就是我们中国文化的价值。

过去这些年的市场里面，包括我们原来说的霸王也好，还有再之前说重庆奥妮也好，我们看到很多的中国文化的品牌一拨起来一拨又下去，但是永远又有另一拨再起来。在这个潮流里面你能不能成为中流砥柱的永远占领者，我想我们比奥妮、霸王这样的品牌又多了一层护身符，我们的名字叫田七，因为我们占的是一个植物的名称，所以在文化遗产的占据上我们是比通常的中国文化的品牌还要加一份价值，这是我给大家讲的第一个认识。

 

2、田七是一个知识品牌。

第二条，田七是一个什么品牌呢？田七是一个知识品牌。

我们小的时候读书都有一句话，“知识就是力量”，知识是什么力量？知识就是市场的力量，就是市场的权力。

我记得十年前在人民大会堂我们开过一次营销大会，我当时提一个问题，美国人为什么不买我们的田七牙膏？因为美国人没有知识，没有什么知识呢？它没有中国的知识，没有中医、中药的知识，没有中药牙膏可以清热去火止牙痛的知识，如果他有我们的知识，它就会买我们的商品。

所以我们讲让我们的文化全球化，让我们的知识全球化，让我们的生活方式全球化，我们的品牌我们的商品就会全球化。

我们中国自己的企业有没有去投资于自己的知识？

两面针原来说不好，现在更不好了，为什么我们自己的品牌往下了？因为我们放弃了我们自己的价值。比如说当高露洁进来说防蛀的时候，我们也去拼命说我们也防蛀，当你去宣传别人的价值的时候，好象别人说防蛀你赶紧说我也防蛀，这个时候其实你是在帮对手的忙。因为你都举着它的旗帜了，你都不说自己的话了都说它的话了。既然你是学它，消费者干嘛不买它要买你的。

实际上在我们田七最火的时候，高露洁也犯了一个错误，它也推田七的牙膏，其实高露洁推田七的牙膏就是对我们的致敬。她的田七广告打得越多，我们越占便宜。她以为是在分割我们的市场，实际上是在加强我们的价值。

所以我经常讲一句话叫做“竞争是一种幻觉，同行是一种假设。”

竞争的本质在于盯住顾客，而不在于盯住对手。

我们老是喜欢盯住对手，看它做什么，我赶紧要做一只针对它的，结果你有10个对手，每个对手你都针对做一招自己还在哪里呢？所以竞争的本质在于抓住顾客，而不在于抓住对手。

当你盯住对手的时候你的思维就会被竞争对手带走。

你反而就丢掉了自己的价值。越做越把自己做没了。我们有没有这个危险？我们也有这个危险。

为什么大家都要盯着对手不盯着顾客呢？我说这是人性的弱点，人性的弱点是什么呢？就是老盯着谁抢了它饭碗，不盯着谁给了它饭碗。

不要老想着去打击竞争对手，你打不过来。也不要担心自己被竞争对手打垮。所有的失败都是自己没做好，跟别人没关系。

一个品牌，必须首先是知识品牌，是替人类掌握、运用、发展某一方面的知识。

但是企业在实际经营中，往往沉迷于所谓市场动态，流行趋势，而丢掉了自己的知识权杖。所以我们要培育我们自己的知识，投资于自己的知识。这是我第二个讲的。第一，田七是个文化遗产品牌。第二，田七是一个知识品牌。

 

3、品牌=产品结构+话语体系+符号系统

第三，如果去构建我们的品牌？我们老说品牌品牌，品牌怎么样算我做了一个品牌？品牌就是这么三个层次。第一，是我的产品结构。第二，是我的话语体系。第三，是我的符号系统。我想这三个东西我们田七做过很完整的规划，一面是产品结构，产品怎么说表现为一套话语体系。

大家经常说一句话一流的企业做标准，什么叫标准？标准就是一套话语体系。

话语问题是旗帜问题，因为话语就是一套选择的标准和逻辑。

比如说我们田七娃娃儿童牙膏为什么开发这个产品成功？因为我们设计了一个选择的逻辑，一个话语体系，2—5岁长牙期护理，6—12岁换牙期护理。当妈妈到超市给她孩子买牙膏的时候，她就不看旁边的水蜜桃味、草莓味，或者有米老鼠对她都不重要了，重要的是我孩子是几岁，是长牙还是换牙，这就是话语体系的力量。

所以话语问题是旗帜问题，它举防蛀的旗帜，我们就要举清热去火、止牙痛、止血的旗帜。如果看到它做什么我们去学它就走偏了。我们做的田七怕上火牙膏，我们做的比王老吉要早，而且一口气做了三支，怕上火、拍口臭、怕出血，但是人家是当成一个核心来打，我们推出去就拉倒了。所以我一点也不自豪，我觉得挺丢人的，人家是投了巨资去干，我们只是一个产品。

所以我经常说决策第一，创意第二。想到一个主意不算什么，关键你有那个判断，敢投入身家性命去干，那才是真正的英雄！

今天说到三怕牙膏这个话题，是回过头来看，还是围绕我们知识的基础，我们的产品知识，去形成我们自己的话语体系而固化出一套独有的产品结构，形成市场上我们无可替代的价值。

我们田七这个品牌是有无可替代的资格的，佳洁士可以替代高露洁，黑人可以替代佳洁士，但是谁也替代不了田七，除非你是田七。

所以我在讲竞争思维的时候，我说竞争的本质是抓住顾客，不是抓住对手，但是我要大家有另外一个思维，就是——

不要竞争者思维，要替代者思维。我如何去提高我的替代成本，替代者的范围比竞争者的范围要大得多。

 

4、企业战略=拳头产品+权威专家+梦想化身

第四，我想讲一下企业战略的问题。我首先讲企业经营的最高的境界是什么？讲讲企业的科学发展观。

我认为企业经营的最高境界是永不出局。

发展分为这么三个层次。第一个层次，增长。我每年都想增长，一年不增长就不开心。但是你看看诺基亚，一路增长，手里有一大把的现金，但是它面临第二天要死，它要出局，手里有上百亿欧元的现金，但是它要出局。为什么呢？因为它没有发展，什么叫发展？发展就是不断地建立未来生存的能力，这个叫发展。可能由于过去的惯性，你的企业或者你这个城市还在持续地增长，但是未来的发展没有。所以最开始讲科学发展观的时候说“转变经济增长方式”，这个话就有问题，说回去了，我们把发展变成增长的一种方式了，脑子里想的还是增长，还是没有认识到发展和增长的本质区别。现在改了，叫转变经济发展方式。

所以增长不一定发展，发展不一定增长。

比发展更高一个层次是什么？是生存。如果我们这么发展下去100年地球都不存在了，还发展什么呢？所以我们要从生存的观念，始终从生存的观念来看我们的企业。从生存的观念来看我们企业就要看我们企业生存的理由，我要有我生存的理由，我生存的理由是什么？就是我对这个社会的价值。刚才大家讲了企业社会责任，我不太愿意讲企业社会责任，我觉得就好比一个男人要负责任这是你做人的基本问题。我讲社会价值，社会能否容纳你这个企业继续生存，在于你这个企业对社会有没有价值，企业对社会的价值我把它分成这么三个层次：

第一个层次，叫做拳头产品。说到奥奇丽说到田七，一二三能说出三个过硬的产品来，这几个拳头产品是大家都耳熟能详的，大家都服气的，是代表先进的生产力的，有没有？

有时候我们产品越做越多，看看我们的拳头产品却不见了，这个拳头就不硬了，把自己给做没了！这种情况很普遍！

第二个层次，权威专家。在某一个方面你是这个社会的首席知识官，大家一想到这方面的问题都找你，我们是哪方面的首席知识官呢？我们是中药牙膏的首席知识官，我们是植物日化的首席知识官。

第三个层次，梦想的化身。世界一流的企业它都代表了人类在某一方面追求的梦想。比如说比尔盖茨在90年代末写《未来之路》这本书的时候，他就代表了人类信息高速公路、信息时代人类的梦想，后来梦想的化身变成了谷歌、facebook、苹果，微软就变成了二流企业，不是一流企业了。所以你要围绕我的拳头产品是什么，我是哪方面的权威专家，我要成为消费者哪方面的梦想的化身。围绕这三个层次去规划你的企业的价值，去经营你企业的价值，你就有永不出局的资格，你就能够发展，能够增长。

 

5、品牌寄生

第五，想我们田七品牌的寄生。我想我这个品牌要和大家扣得更紧，我想我在哪个地方跟社会跟人类有牢不可破的直接的纽带。在这个基础上我想我们田七有两个占领。第一个占领，就是我们占领了田七这个物质，第二个占领，是占领照相咧嘴笑喊田七这个行为习惯。

当时我们说长腿的创意自己会跑，当我们做出这个创意，传播的本质在于传而不在于播，不是我播一个东西出去，而是我播一个东西它自己能传。我们在大声喊田七上我们创造了一个很好的品牌的文化。这两个占领是我们要发扬光大的。

 

 

6、让田七成为英雄

第六，我想讲一句话，让田七成为英雄。要让消费者在想到我们田七的时候有一个更直观、更具像、更强的画面感，取得对其他品牌一个压倒性的精神的优势，它是有很强的销售力的。

让田七成为英雄，还要在产品上要立足于多去翻新田七。

不要创新，要翻新。

不断地翻新田七。因为我看到我们在产品上，我们其他的各种产品，很多的主意很精彩，那些东西越做越宽越做越宽，有的东西可能会很成功一阵子，但是你想想，10年后你能留下的是什么？还是自己田七是咱自己的价值，要在以田七为中心的这个产品的翻新上多下一些功夫。

    最后给大家强调一个原则，我们的财富是田七，我们的标准是田七，我们的旗帜是田七，我们就是田七。谢谢。

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