作者：华杉

约翰·沃尔夫冈·冯·歌德（Johann Wolfgang von Goethe)(1749－1832）是18世纪中叶到19世纪初德国和欧洲最重要的剧作家、诗人、思想家。我觉得他就是德国的李白！我非常非常喜欢他的诗，你看他写清晨的诗句：

 

这时，她把素手伸进云雾，

轻轻的云烟正在四周缭绕；

她去捉摸时，完全听她摆布，

听她牵引，迷雾倏忽全消。

我的眼睛又可以眺览幽谷，

我仰望天空，一片明朗崇高。

我只见她手持纯净的云帷，

折成千叠，飘在她的周围。

 

前两天，我读到他写的一首广告歌，不免又犯了职业病，要用#华与华方法#解读一番。同时，也把另外三首大家耳熟能详的歌曲做一番广告解读，希望能对各位广告文案人员有所帮助。

歌德的这首广告歌是在一七九五年为未完成的歌剧《魔笛第二部》写的诗《谁买爱神》：

 

一切美好的货品，

市场上虽有供应，

总是比不上我们

从国外带回的商品，

更能使你们欣赏。

请来听我们歌唱，

瞧这些美丽的禽鸟！

正等着你们来购买。

 

先来瞧瞧这大鸟，

它很活泼而轻佻！

从树枝上面跳下来，

多么轻松而愉快；

随后又跳到树上。

我们不想多赞扬，

瞧瞧这活泼的禽鸟！

正等着你们来购买。

 

现在请看这小鸟，

它装得资格很老，

可是它也很轻佻，

就像那一只大鸟。

它往往隐而不露，

显示出最美妙的意图。

这只轻佻的小鸟，

正等着你们来购买。

 

再看这只小斑鸠，

这只可爱的雌斑鸠！

这种雌鸟很娇丽，

又聪明来又懂礼。

她很爱打扮自己，

要博得你们欢喜。

这只温柔的小鸟，

正等着你们来购买。

 

我们不想多推荐，

随你们怎样考验，

它们常厌旧喜新。

要保证它们的忠心，

这一点可别想望；

它们全都有翅膀。

这些鸟儿多美丽，

买回去讨人欢喜。

 

#华与华方法#

广告的结尾一定要有购买指令！

 

你一定要明确的要求顾客买！没有什么比把把自己品牌标版闪一下就拉倒更愚蠢的了。

你看歌德的这首广告歌里面，前四段最后一句都是重复“正等着你们来购买”！这就是广告的本质，一定要明确的要求。

广告就像追求一个姑娘，一定要明确的说出来，之后要说出明确的要求：“今晚一块吃饭好吗？”“我上楼去坐会儿吧？就坐一会儿！”如果你不说，只是摆一个姿势定格，别指望姑娘会激动的冲上来把你抱上楼去。

姑娘属于谁？属于脸皮厚的人。

所以人们经常会说某某广告真恶心！为什么呢？因为他卖得很好！如果他卖不出去，谁有工夫恶心他呀！

 

#道真人说# 失败者总是很容易觉得成功者很恶心。

#道真人说# 成功者呢？他看谁都开心！

 

读完歌德的广告歌，我又想起另外三首大家都熟悉的歌曲，其实他们都是最伟大的广告歌！

第一个是卖报歌：

 

 

啦啦啦，啦啦啦，

我是卖报的小行家，

不等天明去等派报，

一面走一面叫，

今天的新闻真正好，

七个铜板就买两份报。

 

这段歌词是极品广告文案，可以成为范本，只要你能写出这样的文案，几乎没有卖不出去的东西！你看：

啦啦啦，啦啦啦， （吸引注意，广告理论中所谓attention!）

我是卖报的小行家， （亮明身份！愚蠢的广告人都是在最后标版才亮明身份，他以为广告是说相声演小品，要把包袱留在最后。真正的广告人都明白，产品出现得越早越好。伟大的广告人，能把把戏耍得从头到尾都是产品的戏！）

不等天明去等派报，

一面走一面叫， （叫卖，没有叫，就没有卖！）

今天的新闻真正好， （产品好！）

七个铜板就买两份报。（价格，促销）

价格是所有商品广告最重要的信息，因为人们会根据价格决定购买。但是在实际操作中，越是价格信息重要的商品，越是不标价格。

比如房子和车子，任何人买房买车都是先定价格预算，再进行选择。所以所有房和车的广告几乎都回避价格，这是为什么呢？经过我多年的潜心研究，终于揭开了一个惊人的秘密：

创作者智商太低！

 

第二首广告歌：台湾民谣，卖汤圆

 

 

卖汤圆 卖汤圆

小二哥的汤圆是圆又圆

一碗汤圆满又满

三毛钱呀买一碗

汤圆汤圆卖汤圆

汤圆一样可以当茶饭

唉嗨哟........

 

卖汤圆 卖汤圆

小二哥的汤圆是圆又圆

一碗汤圆满又满

三毛钱呀买一碗

汤圆汤圆卖汤圆

公平交易可以包退换

唉嗨哟........

 

汤圆汤圆卖汤圆

小二哥的汤圆是圆又圆

要吃汤圆快来卖

吃了汤圆又满

汤圆汤圆卖汤圆

晚来一步只怕要卖完

唉嗨哟........

 

这个连“啦啦啦”都省了，上来就是卖汤圆！

这首歌广告效率之高可谓是高！实在是高：

卖汤圆，卖汤圆（产品）

小二哥（品牌）的汤圆是圆又圆（卖点）

一碗汤圆满又满（卖点）

三毛钱呀买一碗（价格）

之后还有“公平交易可以包退换”让你死心塌地，“晚来一步只怕要卖完”对你进行温柔的威胁！

 

卖汤圆这首广告歌效率高，但还不是最高最登峰造极的。最登峰造极的是今天要介绍的第三首，蔡洪平《送你葱》，先看视频：

 

 

这首歌选用了《今夜无人入睡》的曲调，她的歌词是什么呢：

鸡腿、鸡翅膀，鸭腿、鸭翅膀，胡萝卜、番茄和大葱，芥菜、香菜、芹菜、大白菜、辣椒，西兰花、黄瓜、四季豆、刀豆、青橄榄，快来买吧，送你葱！

就把自己的多达17个产品的产品名念一遍，再加一个购买指令“快来买吧”！再加一个促销“送你葱”！只唱一遍，就红遍中国！广告人能不服吗？

《送你葱》的创作，也恰恰暗合了#华与华方法#的核心思想，哪一条？这是今天的思考题。

 

本博文版权属华与华营销咨询公司所有。欢迎转载。转载请注明出处：华与华营销博客。