作者：华杉

近日，三精牌清开灵分散片新品上市，葛优代言的广告片也开始启动投播，并达到非常理想的回报。这次对三精清开灵的包装上市，集中体现了华与华的一贯方法——所有的事都是一件事——策略定位、符号设计、包装设计、广告创意都是同一件事，要一体化一次成型。

1、  产品本质——感冒药、退烧药、消炎药三效合一

清开灵口服制剂是近年中药市场的热点品种，源自古代瘟病名方安宫牛黄丸，具有的广谱抗病毒功能和非常好的疗效，正如华与华创作的广告词中所说，是感冒药、退烧药、消炎药三效合一。三精的清开灵剂型是技术领先的分散片，崩解和吸收速度都优于普通片剂和胶囊，可以说是最好的清开灵。但我们在定位上不是和其他清开灵竞争，而是在整个感冒药市场竞争，所以提出了“感冒药、退烧药、消炎药三效合一”的策略。

2、  创意原则——符号解决一切问题

坚持用符号解决一切问题，是华与华方法的一贯原则，根据三效合一的定位，我们创作了红、黄、蓝三个小盾牌作为核心符号，并以之为包装设计的核心和广告创意的核心。

符号是传播成本最低的有力武器，也是建立品牌识别和价值传达的标志物。

3、  新品上市电视广告创意——一切围着包装转

我们习惯于广告围着包装转，特别是推新品。因为无论是发挥多么伟大的创意，目的都是把包装卖出去，始终坚持华与华15秒电视广告创意的四个原则：

（1）       让人记住你叫啥名；

（2）       让人记住你长啥样；

（3）       给人购买理由；

（4）       建立品牌符号。

这四个原则，尤其对于推一个新产品来说，是最重要的。否则无论你创意多么妙不可言，但观众既没记住产品名字，又没记住包装模样，就图逗大家一乐，最后自己就乐不起来了。

4、  伟大的品牌需要伟大的演员

广告演员的价值有两个方面：一是表演的感染力，二是作为代言人的号召力。如果二者不可得兼，通常我们宁愿选择前者。因为我们看到太多的品牌以明星为代言人，却掩盖了策略的苍白和表演的空洞。

三精清开灵这次非常幸运请到葛优做代言人，影帝级的号召力和完美的表演，一举为三精清开灵奠定了品牌地位，感谢葛优！

5、  要15秒，不要30秒。

中国的电视广告早已进入15秒时代，今年广电总局的新规定，进一步压缩了广告时间，推高了广告投播成本，30秒的价格更让人不堪忍受。

其实，15秒足以表达任何品牌。播一次30秒不如15秒播两遍。这次三精清开灵拍摄了两个独立的15秒版本，既独立成篇，在投播初期组合成一个30秒使用，又比通常的30秒或15秒连播两遍效果更好，也算是一个新的经验。

感冒、发烧、又发炎，

怎么办？

三精清开灵！

感冒药、退烧药、消炎药，三效合一！

三精牌清开灵分散片，

消炎、退烧、治感冒，

方便还省钱！

感冒不一定发烧，

发烧多半在发炎！

三精清开灵，

相当于同时服用感冒药、退烧药、消炎药，

三管齐下！

方便还省钱！

三精牌清开灵分散片。

点击http://www.henh.com.cn/guangg.htm可观看这两条广告片，第二排前两个就是。

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