作者：华杉

今天的新闻主角当然是刘翔，广告新闻的主角就是耐克了。早上拿到报纸，见到头版是耐克的整版广告，依稀跑道上依稀一个栏的影子，左下角有一句话：“别让栏阻挡你的路”。

现在耐克或许正在庆功，年轻的广告人们则带着崇敬的心情向耐克学习。象耐克这样显赫的品牌，一举一动都是行业标杆。可是这则广告，实在不是好榜样！为防止广告业的年轻人学错方向，我觉得有必要写这篇博文。

要说的话其实很简单：

广告创作的目的，是尽一切可能降低传播成本，而很多人在进行广告创作的时候，都是在挖空心思的提高成本，用巧妙的创意来让读者猜谜语，怎么隐晦怎么来，一定不能直说，谁有话直说算谁没本事。这就叫舍本求末，把“创意为广告服务”，搞成了“广告为创意服务”。

这“降低传播成本”主要包括三个方面的成本：

1、  被看到的成本。

2、  被理解的成本。

3、  被传播的成本。

耐克的这则广告，三个成本都非常高。首先就不能做到“被看到”。虽然他通过加大投放金额——买下一个整版——来提高被看到的几率。但读者没有义务去仔细看，扫一眼没什么内容就翻过去了。多看了一眼的看到那个熟悉的勾还知道是耐克。如果是本土企业这么干一把，就全打了水漂了。

其实这则广告还有一个主要受害者，就是东方早报。虽然卖了一个头版的广告费，但他今天的报纸销量肯定下滑，你看报摊的陈列，他一定卖不过新闻晨报，因为新闻晨报有具销售力的新闻标题，而东方早报什么都没有。东方早报卖得少了，耐克的广告效果也大打折扣。就算他发稿时不知道刘翔会跑得怎么样，只需要打上“刘翔加油”四个大字，耐克和东方早报都可以大获全胜。但我猜他们觉得这样太“没创意”，显不出本事，是不屑于为之的。

                     耐克和东方早报“双输”的创意

平面广告是一个符号的解码系统。我们要把读者解码的难度降到最低。你千万别认为所有人看到那两条半白线都知道是跑道，看到那阴影知道那是跨栏，再一早就知道今天刘翔要跨栏，而且很清楚耐克是刘翔的赞助商，这是在给刘翔加油。其实能猜完这谜语的人很少，特别是他没有义务来猜。

也不要轻言“看不懂的人就不是我的目标消费群”，广告要尽量让所有人都一目了然。每片云都可能下雨，老太太也买耐克，别用栏阻挡她来买单的路。

经常有人拿一些全球顶级品牌的广告出品为标准来和我讨论，我总是一遍一遍的告诉他们，那是反面教材，不是你应该学的。一方面那全球顶级的公司品牌太强，做上三年的无效广告也死不了，而中国本土的成长型企业，一个广告没效果市场马上就有反应，你跟他学就是找死。另一方面，那全球顶级的公司成功得太久，创业者早已离去，真经已经失传，不过是顺水推舟，哪有你的学习对象？

我写过一篇博文《创意的价值有三：马上销售，长期销售，全线销售》，最后有一段话，再拷贝一遍做今天的结尾：

“每年都有一些超级成功的广告，被无知的广告青年批为“恶俗”，奥格威说他的姐姐曾经建议他把奥美公司名字改为“ad nauseam”，就是拉丁语令人讨厌、令人作呕的意思。大概奥格威也做了太多“恶俗”广告吧。

“为什么奥格威会这样，因为他和创业者一起工作，一起经历从无到有的过程。为什么后辈们越来越背离这些原则，因为躺在先辈的成就上已经没有什么硬仗，打不了硬仗的人只能耍花枪。中国真正懂广告，懂创意的人，客户方面，不是世界500强的中国区市场总监，是那些本土企业的老板；广告公司方面，不是4A公司的创意总监，是那些本土广告公司的老板。原因很简单——只有经历了从无到有全部历程的创业者，才掌握全部秘密。”

还有一篇博文《广告之道——鱼饵和鱼钩的辩证法》，也是讲类似的道理。

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