作者：华杉

前一阵子写过一篇博文《15秒电视广告是一场技术革命》。因为这是目前中国营销界面临的一个主要课题，今天以华与华的新作，三精双黄连的新广告为由头，再谈谈这个话题。

这条片子一出街就赢得满堂彩，让我再次感受到词语作为营销工具的强大，我一直说广告是词语和符号的生意，这54个字的广告“连珠炮”，即刻为三精双黄连的销售带来提升。

这条片采用了数来宝的形式，一口气不停的说了以下54个字：

中药感冒药，选料很重要！

三精双黄连，要求特别严！

连翘他用果不用茎，

双花他用花不用叶！

选择中药感冒药，

认准三精牌双黄连口服液！

我一直认为，用中文做广告是占了很大便宜的。中国人应该说天生就比讲英语的人会做广告。广告就是符号和语言的艺术，而语言本身也是一种符号。从符号学意义来说，中文的沟通效率远远超过英文。中文能用最小的字数，传达出最多的意思。咱们的唐诗，一直说没法翻译，就是这个意思。

还有一个特别关键的问题！中文是单音节，英文是多音节。我们计算广告片时间时1秒钟4个字的规律只适用于中文，因为实际上是1秒钟4个音节，换成英文，就不够时间了。比方说说“mountain”就比说“山”要多花一倍的时间。

我一直纳闷老外的广告怎么都不太爱说话，估计是语言有先天不足，如果你只给他15秒，他根本没法把一件事情说清楚。汉字的凝练使得我们可以用很少的文字，就传达出丰富的意义和强大的指令。

这也解释了为什么，基于西方语言传统建立的广告理论体系在中国效率低下。

中文广告界要建立起基于中文的广告理论和话语体系，特别是在15秒广告时代，没多少戏可演，要发挥中文特点高效率地“说”。

我们喜欢在广告里不停地说，从头到尾地说，这是我们的广告“连珠炮”，字字珠玑，威力强大。

中文，加上中国的民间艺术形式，如快板、数来宝等，可以让我们不满足于让观众记住我们的广告语，而且能让他们对我们的全部广告文案倒背如流。

这是用英文学习广告的人所无法理解的。

观看三精双黄连这条新广告，点击http://www.huayuhua.com/guangg.asp，第一行第三条就是。

最后再说说三精双黄连这条广告片背后的故事：

中药讲究道地药材和用料充足。

药材的选材部位在中药里很有讲究，不同部位的疗效大不一样，但当它装进瓶子里销售的时候消费者却无法分辨。你什么都选最好的，成本价格就比别人高很多，但消费者却看不出来。你就要建立品牌，建立相信，让消费者愿意付出更高的价钱，再用实际的效果来累计忠诚。三精双黄连这条片，就是要建立最高端的中药感冒药形象。

附：三精双黄连口服液的质量标准：

（1）原材料使用

2005年版《中国药典》已经有严格规定，双黄连口服液只能采用连翘果和金银花入药。可有些企业利用药品检测的漏洞采用价格低廉的山银花和连翘叶为原材料以次充好，而三精双黄连不仅全部采用连翘果和金银花入药，而且用的全是质量最好的山东金银花和山西连翘。

（2）投料含量标准

金银花：按照2005年版《中国药典》规定，每1ml金银花以绿原酸计算，不得少于0.60mg。而三精牌双黄连口服液是按0.90mg来投料，比药典规定的0.60mg高了1.50倍。

连翘：按照2005年版《中国药典》规定，每1ml连翘以连翘苷计算，不得少于0.30mg。而三精牌双黄连口服液是按0.50mg来投料，比药典规定的0.30mg高了1.67倍。

因此，三精牌双黄连口服液在原料的选择上和在原料投料上都是严格按照或超过2005年版《中国药典》规定的，这样就体现在三精牌双黄连口服液能完全达到《中国药典》规定的“功能主治”的功效，但在价格上就要比不按照2005年版《中国药典》规定标准生产的双黄连口服液要高。

2013年2月16日的补充：

今天看到一条微博：

刚刚统计出世界主要语言的的推特表达效率，就是一个推能说多少信息量。如果英文是1，那么最有效率的是东亚语言，中文是3.6，韩文2.8，日文2.5。最差的是德文和马耳他文，0.9。也就是写满一个中文推，等于整4个德文推。

这算是本文的一个数据支持吧。

中文是单音节，听觉成本最低。又是方块字，“占地面积”小，视觉成本也最低。

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