作者：华杉

1、  关于AIDA理论

在现代广告理论中有一个广告的基本范式和评估方法，叫“AIDA”，也就是广告的四部曲：ATTENTION，注意——INTEREST，兴趣——DESIRE，期待——ACTION，行动。咋一看挺有道理，教育了一代又一代的年轻人。但你要照这个理论去做广告，基本就全毁了。

2、  广告的“说清”、“说服”和“说动”

做事情是靠抓住本质，而不是靠逻辑推理。

广告的本质是让人购买，购买的本质是一种冲动，冲动的本质是被一个理由和号召驱动。

对于一个电视广告来说，只有15秒种的时间（别说30秒，那得花两倍钱，现在还以30秒为思考起点的广告人都是犯罪），如何让人先引起注意，再产生兴趣，再报以期待，最后决定行动？

有一位企业家曾向我抱怨：广告公司拍的广告片越拍越长，老觉得说不清！

我问了一个问题：“为什么要说清？！”

“你不说清楚怎么能说服消费者购买呢？”

“为什么要说服？？？”

本质就在这里，说清和说服，都是手段，是为了把消费者说动！而说动，往往是既不需要说清，也不需要说服。说服说服，往往是你越说，他越不服。

3、4A广告、4A&A广告和黄金酒广告、恒源祥广告

华与华提倡做4A广告，不是4A广告公司那个4A，是：

AAAA：ATTENTION－ACTION－ATTENTION－ACTION

就是“注意——行动——注意——行动！”。

只有让人注意到你，你才有机会活下来；而一旦让人注意到你，你就要马上要求他做出购买行动！有人说那也太直接了吧？伤害品牌吧？那是瞎掰！就15秒钟您还客气什么呀？一定要跟消费者打开天窗说亮话！你再怎么委婉人家也知道你是要卖东西，干嘛不一上来就亮出你的产品和购买理由？把最关键的那句先大声喊出来，之后如果时间还有多的怎么办？

就再喊一遍！

我的习惯是在15秒广告中产品名和主要广告词尽可能都来两遍。15秒一共可以说60个字，做药品广告有时产品名加商标就长达12个字！假定广告语8个字，两遍40个字就用掉了，还有20个字可以发挥，但由于人说话一般都要喘气儿，所以实际只有10－15字可用。因此要补充：广告语中尽量包含您的产品名，或至少植入和产品名相关的元素，才能让人在注意的时候注意到的是你，也能省几个字，也就是每年省几千万。

考虑任何问题，首先都是要考虑资源和成本的限制，离开了这个，任何思考都没有意义。

比4A广告更有效率的是4A&A广告：

4A&A:   ATTENTION&ACTION-ATTENTION&ACTION-ATTENTION&ACTION-ATTENTION&ACTION

就是“注意！行动——注意！行动——注意！行动——注意！行动！”。

这是什么广告？黄金酒的广告就是。“送长辈，黄金酒！”六个字，就包含了品牌名和行动理由。广告片一开场，卡通金元宝从天而降，注意！注意到的是品牌符号小金宝。

第二个镜头，举牌子喊“送长辈，黄金酒”，举的是商标形象，喊的是购买理由——“注意！行动”。之后的全片，“送长辈，黄金酒”换场景重复了5遍，最后一遍是产品标版。这已经超越了4A&A，是5A&A了。

（旁白）嗨，送长辈，黄金酒！送长辈，黄金酒！送长辈，黄金酒！送长辈，黄金酒！送长辈，黄金酒！

欲观此片，请登陆华与华官方网站：www.henh.com.cn

所以黄金酒能在全国上市首三个月就实现10亿回款。如果你觉得这是强销，不是品牌之道，就等着瞧黄金酒在未来3年、30年如何成为中国功能白酒和民俗文化的超级品牌。

说到这类反复重复广告语的广告，就会联想到另一个典型案例——恒源祥。

几年前推出“恒源祥，羊羊羊！恒源祥绒线羊毛衫”广告的时候，那是真正天才的创意！5秒钟建立了品牌“注意”，但没有“行动”。去年春节那个著名的1分钟把12生肖牛牛牛、鼠鼠鼠全喊一遍的广告，把“注意”发挥到了极致，极致是什么？就是没有看到那广告的人都注意到了，你说厉不厉害？！有人又要说伤害品牌了，那是自作多情，消费者没那么关心你，不会为这个伤心，到商场卖东西的时候还是首先记着你。

你说那广告引起了很多非议？哦？是吗？又不是恒源祥的产品引起了非议，理他做甚？

看任何问题抓住本质，就不会胡思乱想，进入“人们一思考，上帝就发笑”的状态。

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