作者：华楠

临近年底的时候，各大报纸的年度图书总结出来了，《藏地密码》无可争议地坐上了08年第一畅销小说的交椅，近200万册的总销量，虽然离我们的终极目标――1000万册还有相当的距离，但我们还是相当满意；同时我们看到百度指数《藏地密码》仍然上升强劲，12月底达到上市以来的最高峰――3500点，习惯使用百度指数这个统计工具的朋友应该明白，这意味着 “藏地密码”这个关键词正在成为大众热点，产品后续销售能力仍在攀升。

这源自我们在《藏地密码》出版前的策划与包装。

前些天和重庆出版社的社长大人罗董事长吃饭，席间他问我“像卖牙膏一样卖书”是什么意思，我当时吃了一惊，因为这句话是我两年前在一次新闻发布会上说的，当时被各大报纸讥讽了一通，大抵是说我等书商品味素质太低，不能理解“图书作为一种特殊的精神产品的特性”云云。没想到罗董过了这么久还记得这事儿，我一下子被他的敏锐和记忆力愣住了。

罗董一问，我有点不好意思起来，但这不好意思是装的，其实心里面是有点得意。

“像卖牙膏一样卖书”，我在读客公司里成天念叨这句话，它指引我们像思考普通快速消费品一样理解图书的销售。

图书不是什么“特殊的精神产品”，它在购买的本质上和牙膏是一模一样的：看见――快速决策――购买――持续购买。

所以，首先要让你的产品在货架上能够被消费者“看见”。

“被看见”――这是第一步，或许也是最难的一步，90％的产品没能迈出这第一步，就莫明其妙地死在货架上。而凡是成功地跨过这道坎的产品，十有八九能获得成功。

如何“被看见”？我们有两个核心的思考方向，或者说核心工具：色彩和符号。

黄金酒为什么被设计成蓝色的？因为货架上的竞品主要是红色和黄色的。蓝色可以使我被看见。

《藏地密码》为什么要有彩条？因为彩条作为西藏文化的符号，它强烈的视觉冲击力，可以让它被看见；书名的荧光色印刷，也是出于“被看见”的要求。

“被看见”是基于货架的，只要是放在货架上销售的产品，其设计必须以货架环境为前提，任何脱离此环境的产品设计都是荒谬的，在我看来，是不可思议的愚蠢的行为，但也是我所见过的最普遍的现象。

第二步，快速决策。

如何催促诱惑消费者快速决策，是产品包装设计的一个系统工程；而这个工程的流程图，则是消费者的阅读顺序。你需要站在柜台前看购买者如何拿起一包洗衣粉，如何翻来覆去地看，然后又怎样放下一包，拿起另一包。留心她视线的变化，最好在她买单的时候抢上前去替她买单，然后要求她跟你做一小段访谈，问问她刚才看洗衣粉包装的时候都在想什么？为什么要拿起第一个但又不买，为什么第二个也不买？为什么最后选择第三个产品？

十年前我们就开始干这件事，多年的积累，让我们对一个产品包装如何影响购买决策了然于胸。

《藏地密码》的包装设计，其开创性可能是出版史上独一无二的。她是第一本严密地引导购买的书帧设计，她在购买者的阅读顺序上不断提供阅读价值――一部关于西藏的百科全书式小说。通过设计的结构，我们将产品打造成货架上的促销员，拥有自己推销自己的能力。

第三步，购买。

发出热情的邀请，给出简单有力的指令：了解西藏，必读《藏地密码》。中药牙膏选田七。送长辈，黄金酒。补钙，我要蓝瓶的。

第四步，持续购买。

这第四步，用流行的说法，叫品牌战略，卖什么都要有品牌战略，如果我有一天流落街头，靠卖羊肉串为生，我肯定可以成为水城路一带生意最好的烧烤摊子，因为我有羊肉串品牌战略。

品牌战略是一个符号系统，这个系统牢牢地寄生在消费生活中，黄金酒寄生在金元宝上，田七寄生在人们拍照的一个小习惯中，《藏地密码》寄生在人们对西藏的好奇心里面。

只要我们的寄主还活着，只要人们还喜欢金元宝，还喜欢西藏，我们的产品就能持续销售。

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