最近，抽空读人大版《哈佛商业评论》精粹译丛—《客户关系管理》篇，其中一篇谈到行为科学对服务管理的影响，感觉很有道理。

    文章从行为科学研究出发，总结出了服务管理的几个操作原则。我觉得，这几个原则，可以不仅局限于服务管理领域。

 

    具体如下：

    大多数服务提供商都相信，一个事件从开始到结尾，即所谓的服务流程，在顾客的眼中同等重要。但实际上，他们完全错了，事件的结尾远比开端重要得多，因为它是可以留在顾客回忆中的东西。当然，在一开始就获得一个基本水平的满意绩效也十分重要，但是，对公司而言，相对较差的开始，适中上升的结尾往往比轰轰烈烈的开始，却草草结尾更好。

    即使不能很完美地结束任务，以一个极好的形式来结束也是聪明的。比如航空服务业，由于经常出现航班误点、取消航班、休息空间不足、丢失行李等，航空服务业引起了顾客的很大不满。毫无疑问，航空公司必须高度重视这些问题。但是，如果航空公司更重视顾客乘机的最后一个程序——取行李，这些不满就可能在某种程度上得到弥补。如提供一项新服务，安排专人帮助对行李的运送不满的旅客，在服务结束时提供这种帮助的成本相当低，但由于发生在服务流程的结尾，可以给顾客留下美好的回忆，从而弥补之前的不满情绪。

 

    原则2：尽早清除不好的体验

    在一系列结果有好有坏的事件中，人们更愿意令人不快的事件先发生，因为这样他们就可以避免担忧；人们也愿意令人满意的事件在结尾时再发生，因为这样他们就可以欣赏、回味它们。

    比如一个牙医正在给一个6岁的小孩清洁牙齿，在洗牙过程中，牙医偶尔会碰到小孩牙齿某个特别敏感的地方，引起小男孩的短暂疼痛。现在，牙医还需要为小男孩清洁另外两颗牙齿，而且他确信这两颗牙齿不会像现在这颗这样敏感。牙医有两个选择：现在就结束清洁而在下次继续；或者继续清洁另外两颗牙齿。根据行为科学研究，牙医应该完成这一工作。因为如果现在就结束清洁，小男孩将留下一个糟糕的痛苦记忆，可能小男孩今后不再光顾牙医的诊所。而继续清洁另外的牙齿，小男孩虽然仍然不舒服，但疼痛要比刚才的感觉好得多。由于结尾时的疼痛稍微轻点，小男孩对治疗过程的整体评估将提高。

    在专业化服务中，不愉快往往以坏消息的形式传来。服务提供者由于担心坏消息传出，总是尽可能地推延直到最后时刻，这是绝对错误的做法。只有尽早消除坏消息和不愉快地事情，顾客对整个体验的回忆才不会因此而受到影响。

 

    原则3：细分愉悦的感觉和整合痛苦的感觉

    当体验过程被分为几个片断，看上去似乎就长了许多。另外，人们对得失有一个对称的反应。比如，比较一下在赌博中一次赢10美元和赢两次5美元的感觉，大多数人都喜欢赢两次。但在一次赌博中输掉10美元和两次赌博每次输5美元相比较，大多数人又仅喜欢仅输一次了。这就是为什么公司应该将愉快的体验划分为多个阶段，而把不愉快的体验整合为一个阶段的原因。

    比如迪斯尼的主题公园的做法就体现了对这一原则的两个部分的理解。一方面，迪斯尼尽量缩短游戏时间，这样就细分了愉快，使顾客感觉在主题公园度过了很长、很丰富和充实的一天。按照顾客的观点，两个90秒的开车比一个3分钟的开车时间要长。另一方面，在分散排队等待的顾客方面，迪斯尼作了大量工作，将不愉快的体验整合在一个阶段，由此减少了顾客的不适感受。

 

    原则4：通过选择建立承诺

    一个有趣的研究发现，当献血者可以选择是从左胳膊抽血或从右胳膊抽血时，会在很大程度上减少它们不舒服的感觉！很显然，这个经验告诉我们：当人们相信自己已经对一个事件的过程，尤其是一个令人不舒服的过程有了一定的控制时，他们会感到更高兴、更舒适。通常，这种控制绝大多数是象征性的（如选择胳膊）。

    如顾客抱怨施乐公司没有提供足够快速的维修。面对抱怨，公司首先考虑增加更多的维修人员。但经过认真思考，公司决定为顾客提供更多的时间选择。公司让顾客决定问题的紧迫性，对非常重大的故障维修人员将迅速到达，而对不太紧急的故障，维修人员到达的速度可能就没有那么快。这种做法，不但大大提高了顾客满意度，而且需要的维修人员反而更少了。这显示，与一个迅速的响应相比，实际上，顾客更希望得到的是自主做出选择。

 

    原则5：创建并坚持仪式

    大多数服务项目的设计者没有认识到人们是多么喜欢仪式。人们在重复的、熟悉的行动中寻找舒适、秩序和情趣。对于从业时间较长的专业服务人士而言，仪式尤其重要。常见的仪式包括：在某项活动开始时举行晚宴，放映精彩的幻灯片，结束时的祝福，以及向CEO做正式的演讲（即使他或她可能对该项目并无兴趣）。许多仪式的规模很小，甚至很难叫出名称。尽管如此，它们在顾客对体验的认知和感受中发挥着重要作用。

    行为研究发现这些仪式提供了评估服务事件的内在标准。偏离这些标准通常被认为是导致失败的原因——尤其是在专业服务中。因为专业服务的顾客很难对原因和结果进行精确评价。

 

    总之，在服务中只有一个因素是真正起作用的，即顾客对已发生事件的感觉。高层主管们需要将注意力更多地集中于影响这些感觉的深层因素。服务活动应该这样设计，即在过程中强化顾客的体验，在过程完成后强化顾客对过程的回忆。

 

以上内容节选总结自文章《如何使公司服务趋于完美？——利用行为科学》。

作者：Richard B.Chase; Sriram Dasu （两人都是南加州大学马歇尔商学院教授）

原文发表于《哈佛商业评论》（《Harvard Business Review》）2001年6月号