●市场细分、高效分销的时代继续演进
对白酒行业的梳理过去往往以政策出台为时点，因此2001 年成了分水岭，表现为行业产量的拐点变化，但这样的总结难以启发未来如何划分发展阶段。而消费需求角度的分析，一般从宏观经济背景到政府收入和开支增长，再到城镇和农村居民收入提升，以表明白酒消费需求的潜力，但仍无益于行业发展路径的探讨。企业行为是消费需求的真实反映，研究企业行为能够更为清晰的勾画出行业的时代特征。

●市场细分、高效分销，以品牌聚焦渠道多元深挖为主流。

白酒行业从03 年开始，在努力细分目标消费群体，开发多元化渠道，并不断下沉，实现市场的深度挖掘，高效分销。高端酒以茅台为代表，主动开发团购渠道，加大专卖店发展速度，对接政府和军队消费，实现了对五粮液的赶超；中高端酒则以洋河为代表，通过产品体系重新规划，定位中高端政商务消费，团购和餐饮开发并行，采用“1+1”的厂商合作模式，从江苏省区域深耕，有步骤的走向全国化。

●品牌聚焦、渠道细分时代已演进到中期。

企业与消费者之间的媒介在于产品和渠道，以此为坐标去分析白酒行业，从80 年代至今，白酒企业走过了一段从坐商到行商的转变，开发投入先产品后渠道，从单一到多元。对于企业而言，产品最易控制，渠道需要开发，
品牌投入最难以短期见效，这就是企业投入的逻辑顺序。我们从企业投入的边际效用来分析，用消费者需求角度来印证。

●为什么之前的时代成就了汾酒和五粮液？

中国白酒存在广泛消费需求基础，90 年代市场基本处于供不应求的状态，企业无需费心去开发渠道。所以对于知名企业最适宜的策略便是不断开发产品，而保持单一的大流通渠道。山西汾酒的工艺简单，生产周期短，成为早期的酒王水到渠成，若不是假酒案的发生，也不至于快速沦落；五粮液自90 年代初不断扩产，94 年起开始开发买断品牌，其后一路增长成为新一代酒王；而不知名的企业也通过央视广告投入获得了市场追捧（典型的就是山东孔府家酒、孔府宴酒、秦池酒），只是毕竟基底不足，没走长远。众多名酒群起效仿五粮液的品牌买断模式，以致产品品牌泛滥化，打击了消费者和经销商信心，01 年税收政策又打击了企业，加快了这种模式的衰落。

●而现在的时代成就了茅台和洋河？

其他企业还在清理品牌泛滥化的后遗症，因为产能局限、生产周期长、产品线单一而错过产品开发时代的茅台，轻松上阵，率先从坐商到行商。同样走在前面的，还有品牌开发不严重，清理也最为坚决的洋河，在03 年清理结束后推出单一的蓝色经典系列，并进入市场细分，深度分销的蓝海。实际上洋河从04年起已快速增长，若当时上市，至今的股价收益也会相当丰厚。所以我04 年之后并不只是高端酒的时代，更准确的应是市场细分、高效分销的时代，只是政商务消费的率先带动，让茅台、1573、水井坊等产品线简化的企业率先受益，而区域经济的振兴和08年的金融危机，则加速了步伐落后的企业和区域酒企的全面觉醒，也让茅台的零售价真正拉开了与五粮液的距离。到目前行业普遍采取了单品牌多渠道的策略。

●市场细分、高效分销时代还有继续演绎的空间？

白酒的消费潜力实际上从未出现过问题，我们认为未来2 年内仍将向潜力规模冲刺，而市场细分和高效分销时代也将进入白热化的中后期。1）人口结构显示白酒的主力消费人群并未退出，而且经济转型促进劳动力报酬的上升，释放了更广泛人群的消费能力；2）行业全面进入市场细分和深度分销时代仅仅过去不到2 年，市场挖掘深度和广度还有空间，许多企业在营销上还在积累经验；3）近几年白酒市场的繁荣和企业融资为企业积累了资金基础。

●市场细分、高效分销时代的中后期如何演绎？

两个现象值得关注，一是2011 年央视黄金资源广告招标中，白酒行业投入23.6 亿元，史上之最；二是洋河上市，及金种子、酒鬼酒、古井贡、顺鑫农业牛栏山等多家白酒企业寻求定向增发，目的都在于聚焦主业、扩建产能和增强营销，不排除还有其他二三线白酒企业寻求再融资。这将预示着：􀂉 行业总体吨酒价格继续上行，毛利率则因高档占比减少而平稳，后将因总体价格上升而回升。
􀂉 深度分销时代也有先后，白酒业热点演绎似乎遵循由高到低的渐次转换。04-08 年超高端酒最红火，09 年至今次高端最风光，预计未来2 年仍无出其右。中端酒能接力深化吗？我们认为可以，未来大众化的消费能力崛起是必然。次高端企业产品线下移仍将享受最大受益，具备资本实力和品牌优势的中低端企业产品上移也可能
突出重围，当然中端的价格区间也应会提高；􀂉 营销和管理费用率 1-2 年后将回升，越到后期越会加速增长。市场细分和高效分销要求大量的地面推广和人员费用，广告支持也不可缺少，越来越多的企业采取这项策略将导致竞争加剧，而未来人工工资水平也将持续提高，营销管理费用呈加速上升态势不可避免；
􀂉 后期是渠道的红海，企业间出现分化洗牌。渠道争夺最终走向毛细血管化，考验企业实力，那些利润薄、品牌弱、没有融资渠道的企业将在争夺战中首先落败，其中大部分会是小型的地方企业，而利润丰、品牌底蕴深厚、资金储备充分的企业才能最终胜出。部分渠道商实力的壮大，也将对生产企业形成牵制。资本实力和品牌底
蕴将最终主导行业发展格局。
􀂉 政策又将是最终的扰动因素。白酒行业发展过热时，政策干扰因素显现，酒类销售终端管理的收紧、酒类税收的从严、禁酒驾的从严等，都可能成为扰动因素。

●后时代的白酒行业？

市场细分高效分销时代的结束，将主要来源于渠道过度同质化、政策的收紧及主力消费人群退出导致需求根本性变化。但白酒行业文化根基决定其不会没落，甚至随国力昌盛、民族文化情结的加强，优秀的白酒品牌有望扩大国际市场销售。企业天生的扩张欲望，将使国内白酒企业借鉴跨国烈酒集团，未来多品牌运营多渠道推广成为主要企业的发展模式，并让传统的品牌更经典，新型的品牌更时尚。

●葡萄酒和黄酒为何没有经历这样的过程？

根本的原因还是在于消费基础不同，白酒天生有巨大消费规模，而葡萄酒、黄酒的全国市场需要引导（不过黄酒若放在江浙沪地区看，似乎也已启动单品多渠道的时代：会稽山前期压缩品牌，主打5 年陈“绍兴人最爱喝的
绍兴老酒”，采取深度分销，已经取得初步效果）。这种基础决定葡萄酒和黄酒一开始就需要市场细分，渠道深挖。张裕和金枫酒业正是奉行这种策略并成为行业的领头羊。葡萄酒行业未来将走向高端酒庄化、中高端品牌化的道路，低端葡萄酒的市场空间有限。

以上摘自招商证券观点