1.0文化营销：寻找经典中的商机

核心提示：一流企业卖文化，二流企业卖标准，三流企业卖产品。” 在营销领域，文化营销被视为最高境界，因为文化营销挖掘的是产品的文化要素，唤醒的是消费者对产品的精神诉求，成功的文化营销，可以在产品供给与市场需求之间形成稳定而持久的合力。此次阿胶“质量门”事件中，东阿阿胶不但毫发未损，而且业绩逆流而上，与其近年来在营销上努力打造自己的文化内核及包装密不可分。

主持人:今年以来,东阿阿胶连续涨价3次,但是这似乎并没有影响到东阿阿胶的经营业绩,请问几位怎么看待这个问题。

       张步泳:2010年5月25日,东阿阿胶公司公告上调5%阿胶块的出厂价,由原来的516元提高到542元/公斤,这次是2010年以来的第三次提价。今年已经累计提价38.6%。东阿阿胶再次提价,显示年初调价后终端接受良好,公司今年1月份两次大幅度调高出厂价10%、20%,在观望了终端市场反馈仅4个月后又再次提价,充分说明终端的消化能力较好。东阿阿胶作为行业龙头,其成熟的品牌在消费终端有很强的定价能力,这也使得东阿阿胶在渠道管理和营销策略执行这一困扰大多数保健品企业的问题上占据主动。
     
      提价一方面是因为驴皮确实紧张,阿胶生产成本提高;另一方面是因为终端药店为了吸引顾客,有些药店会低价销售阿胶,损害了东阿阿胶的品牌形象。所以,东阿阿胶要限产提价,采取饥饿疗法,据悉从2009年至今已收缩了40%的药店。这种断尾求生的做法也符合OTC市场规律,OTC市场最常见的问题是渠道上的产品太多、太乱,只注重铺货,不注重品牌维护。

      东阿阿胶这样做是有底气的,因为其是阿胶市场的强势品牌,在补血市场具有不可替代性,这与东阿阿胶这些年的文化营销策略是分不开的。

      程继忠:东阿阿胶涨价实属不得已而为之,因为驴皮原料连年涨价,现在我们在新疆喀什又建立了养驴基地,以前就建了13个养驴基地,但是原料紧缺局面尚未缓解,现在东阿阿胶用于生产阿胶的驴皮有20%是依靠进口,而且东阿阿胶和冬虫夏草以及人参、鹿茸相比,药用价值也不能小觑,但是我们的价值原本就被严重低估了。
      
      娄向鹏:阿胶、当归类的产品在消费者心目中是首选,作为行业龙头,通过这些年的文化营销,东阿阿胶消费者定位高端,有强劲的购买力,因此涨价应该不会对销售业绩产生实质性的影响。还有一个因素是,东阿阿胶选择涨价的时机比较恰当,比如最近这一次,就是在“阿胶门”事件以后,事件暴露了驴皮资源的短缺,经媒体报道后,消费者对阿胶产业有了进一步的认识,这为东阿阿胶顺势提价提供了机遇。

      主持人:程总,秦玉峰出任东阿阿胶总经理以后,为什么敢放出“五年再造”的狠话来?他的底气在哪里?

      程继忠:秦总是资深阿胶生产专家,现在又是全国唯一的阿胶炼制技艺继承人,他敢于这么说,是因为他看到了人们对东阿阿胶的认识不够,不但不够,而且还存在很多误区,比如“冬天吃夏天不吃,女人吃男人不吃,南方吃北方不吃,老人吃年轻人不吃”,这些观念都是对阿胶的误解,严重限制了阿胶的消费群体。还有就是,阿胶传统的食用方法比较麻烦,有很多讲究,这也限制了人们对阿胶的正常需求。所以,虽然东阿阿胶在2005年的时候营业收入已经有将近十个亿,看起来规模很大,但真正的专家能够看到,阿胶还有很大的市场没有挖掘呢。

主持人:为什么东阿要扛起文化营销的大旗,用意何在?

      程继忠:因为东阿阿胶以往的营销和传播方式存在很多问题,偏重产品的功效,忽视了产品包装。比如,以往宣传复方阿胶浆只进行单一产品宣传,消费者对阿胶最最直接的认识就是补血,这就严重制约了东阿阿胶的品牌延伸和产品延伸,这样的话,消费者就把阿胶当作一种治病救人的药品,而忽略了阿胶其他产品的功能和定位。

      所以,东阿认为,要想开拓阿胶新的市场,必须刺激消费者的购买欲望。怎么刺激购买欲望呢?那就正确、科学、全面地展示阿胶文化,消除消费者对阿胶的偏见。所以,文化营销就成了东阿阿胶最迫切的选择。阿胶作为一种千年补品,不能只摆放在药店的货架上,还要在消费者的心中占有一席之地,那怎么办,那就寻找东阿阿胶的根,阿胶的根在哪里?在祖国几千年的文化里,让阿胶产品变得有历史的厚重感也有学术上的高度,这就是文化营销的价值。文化营销并不是单纯抄写历史,而是要在史料的基础之上进行梳理和提炼,形成脉络明晰、有条有理的历史文化文本,结合企业的产品定位和战略目标进行有针对性的系统传播。

      娄向鹏:秦玉峰重视文化营销,这是阿胶这种产品本身的特点决定的,因为阿胶是上好的传统补品,营养价值和药用价值是经得起考验的,而东阿阿胶又正好是阿胶产业的老大,因此这个文化营销是其必然选择,你不这么做,如果后上的企业抓住机会,那你在这个话题上就没有话语权。
   
      我还有一个观点,秦玉峰虽然重视文化营销,但是不代表东阿阿胶不进行其他的营销方式,任何一个企业任何一个产品,都需要在不同发展时期进行相应的营销方式。营销模式本来没有高低贵贱之分,各种营销模式是依据企业的特定资源及围绕一个或者多个要素建立起来的系统运营成立的,可是,当一些创新的市场营销模式变成了某个单一要素的畸形膨胀,极度透支,沦为了低俗营销,那么,这些做法不会被东阿阿胶这样的品牌企业所青睐。

      在营销上,越是急功近利,直奔消费者的钱包,它创造的品牌生命就越是短暂,越是真诚地平等地对待消费者,负责任地做最好的自己,消费者越是趋之若鹜。乔布斯率领的苹果,从不追逐潮流,结果他们在创造潮流,他的每一款产品都那样令消费者期待。

主持人:程总能否介绍一下,东阿阿胶这些年是如何进行文化营销的?

      程继忠:东阿阿胶以前也有文化营销措施,但不是工作重点,文化营销做得不系统,秦总做东阿阿胶高层这么多年,他很清楚这些。你看,早在2002年,东阿阿胶就投资4000多万建立阿胶博物馆,进行阿胶史料收集及传播。秦总上任以后,更注重这方面的工作,从2007年开始,东阿阿胶每年举办一届阿胶文化节,以拜祭药王、中医讲堂、免费熬膏等多种形式传播阿胶文化。二十一世纪的新兴产业是健康旅游,在健康旅游里面最高的一个项目就是养生,所以在2009年,东阿阿胶又投资3.2亿元建设阿胶文化苑,这文化苑开辟了阿胶在1915年巴拿马万国博览会获奖的介绍,风格反璞归真,山上还有一个药王庙,博物馆结合文化苑,东阿阿胶文化营销的价值更大了。

      曾几何时,阿胶和人参、鹿茸是齐名的三大滋补品,而且,事实上在在阿胶2500多年的生产和应用过程中有着大量的史料记载和名人故事,但是没有专门的人去搜集、整理和提炼这些史实,不是专门人士根本不知道我们老祖先也吃阿胶。东阿阿胶对阿胶历史史料重新进行梳理,深入挖掘阿胶的滋补文化、美容文化、学术文化三大文化体系,分别从阿胶服用演变史、疗效演变史、阿胶垄断史和滋补养生史四条主线入手,理出阿胶方剂谱、阿胶族谱、中医理论谱、医家传承谱、本草谱、工艺商业谱、消费文化谱等六条文化谱系。
   
      为了实现阿胶文化传播的生动性,东阿阿胶根据史料启动历史代言人策略,将品牌故事分门别类,提炼出三组代言人,总结成三大传奇:以曹植、李世民和乾隆为代表的男士代言人,构成“生命传奇”;以陶弘景、孙思邈、李时珍为代表的专家代言人,构成“医学传奇”;以武则天、杨贵妃、虢国夫人为代表的女士代言人,构成“美丽传奇”。三大传奇构成东阿阿胶品牌传播主线,不仅指明了东阿阿胶的功效价值,更凸显出其定位清晰的品牌内涵—“瑞气、贵气、大气”,并为实现阿胶从药用到药食并用,最终实现从“药”到“补”的战略转型做好铺垫。

      网友现在点击东阿阿胶股份有限公司页面,只有留下联系方式,就能获得我公司免费发放的阿胶宣传手册。当然,文化营销作为一种营销方式,我们不能只局限在文化两个字上,从2006年9月开始,我们正式启动多种方式的阿胶文化系统传播,在电视媒体方面,采“广告+专题+新闻”的公关策略,形成以央视等三大卫视支撑品牌、区域地方电视台全面覆盖的立体化传播格局,扩大播出面积和播出频率。在平面媒体,东阿阿胶和全国16家主流平面生活媒体连载阿胶系列文化故事和科普软文;编辑出版《阿胶拍案惊奇》等文化手册进行免费赠送。网络方面,通过与 Google、百度合作,扩大《阿胶拍案惊奇》传播范围等。此外,东阿阿胶通过和山东省相关部门协调,将山东的对外宣传口号,从“一山一水一圣人”,扩展到“一山一水一圣人一圣药”,将阿胶列为山东的标志性符号对外传播。主持人:娄总是品牌管理专家,就东阿阿胶产品特点而言,你认为提倡和启动“文化营销”概念,对该产品有哪些积极作用?

      娄向鹏:营销手段是分层次分级别的,随着竞争的加剧,竞争手段就会升级。文化营销的本质是品牌营销,是竞争升级的产物,当产品及功能层面的竞争难以差异化时,难以支撑其价值和价格时,文化营销应运而生。

      根据我们的观察发现,过去的几十年,东阿阿胶和同行们正是处于自然竞争状态,缺乏对市场变化的敏锐感和主动性,造成阿胶产品一直处于低价低增长状态。阿胶是品类,东阿阿胶是阿胶中品类的代表,东阿阿胶的文化营销占据了品牌营销的制高点。东阿阿胶集团建立阿胶博物馆,每年举办阿胶文化节等文化营销活动,将代表“阿胶”品类的各种文化“据为己有”,以品类代言人的身体向外传播,当然,东阿阿胶获得了最大的收益。

      主持人:一线营销人员一般会认为“文化营销”是个比较空的概念,比较虚,不容易把握,请问,文化营销的精髓是什么?
    
      娄向鹏:一线营销人员工作是务实的琐碎的,认为文化营销比较空是正常的,但是,一定要正确认识文化营销的价值。举个例子:2008年冬至,东阿阿胶复原了传统“金锅银铲桑木柴”手工作坊工艺,炼制出名贵的贡胶,将向具有阿胶传统消费习惯的省份和海外华人定向限量发售。在上海、北京、新加坡举办的拍卖会上,东阿阿胶集团的贡胶以每盒7000元以上的起拍价拍卖,大大超出了产品本身的定价。无疑,这是东阿阿胶的对阿胶文化的传播和积淀结果,产生了很高的品牌溢价。
   
      可以这么说,文化营销是品牌营销的一部分,文化营销的精髓就是超越产品物质层面,在历史、精神和情感层面上宣传产品,这是更高层次的竞争,越是产品本身难以差异化,越是需要依靠文化营销来彰显差异。因为产品是容易复制的,而文化所蕴含的特质却是无法简单替代的。

2.0品类营销：挖掘品牌背后的力量

核心提示：近两年，品类营销理论在业内颇有影响，品类被企业家视为隐藏在品牌背后的关键力量，谁能玩转品类营销，谁的品牌就更具有商业价值，而最具有商业价值的那个品牌，无疑是市场的领导品牌。而且，在一些能天然规避竞争的行业里，后来者的跟进，更能加深领导品牌在消费者心中的地位。