电视频道专业化的力量

——四川新闻资讯频道的传播价值

义文辉

　　2006年成都电视媒体市场上最闪耀的明星频道，当属四川新闻资讯频道。2006年，四川新闻资讯频道可谓全面丰收：不仅收视率、频道影响力和广告收入大大提升，品牌栏目集群化明显，而且还对广告主、电视受众及其它电视频道产生了巨大的影响，并引发了一系列明显的变革。本文试从多角度，对这种现象的缘起和影响作深入分析。

高收视成就主流频道

　　回顾改版后一年多的表现，从各个角度及指标看，四川新闻资讯频道的表现都是很优秀的，并形成了令人艳羡的“新闻频道现象”。从收视效果上看，该频道无论晚间黄金时段还是白天时段，年度收视率都是排名首位，而且收视异常稳定。尤其值得一提的是，这种高收视的状态一直保持到了深夜时段，如《晚报十点半》（22:30-23:30播出）的收视表现异常强劲，居同时段第一位，远远超出其它频道。除黄金时段外，该频道次黄金时段（00：00－18：00）表现也很优秀。由收视数据可以看出，四川新闻资讯频道白天时段收视率不仅远远高于其它频道，而且除中午时段收视飙升明显外，还呈现出自身独有的特色，即上午时段收视率比下午时段高（而一般来说，中午及下午时段才是白天电视收视的高峰，这为广大广告客户提供了新的选择。

　　另外，由于四川新闻资讯频道凌晨时段所播均为新闻节目，适合“夜猫子”一族深夜归家零散收看，所以此时段收视也颇为喜人，远高于其它以电视剧为主的频道。由于新闻及资讯报道全面而及时，四川新闻资讯频道在普通电视受众中的影响力也大大得到了加强，受众认可度极高，尤其是《新闻现场》更是成为成都人了解成都事的主要渠道，其发展势头甚至有超过本土同类新闻栏目。

精编排满足大众需求

　　从节目质量及节目编排上看，四川新闻资讯频道可谓煞费苦心。自2005年9月19日全新改版后，该频道就以品牌新闻栏目《新闻现场》为核心，进一步拓展为西部唯一一个24小时不间断播出、每天6小时大时段新闻直播的新闻资讯频道，并在晚间时段倾心打造了《630新闻现场》、《750大搜索》、《全天报道》、《900新闻现场》、《特别十点》、《晚报十点半》、《看世界》七档直播品牌新闻栏目，同时还在白天时段重点打造《1220新闻现场》、《现场快报》（每日六个时段直播）两档直播品牌新闻栏目。经过一年多时间的努力经营，这些栏目已成为该频道的重点品牌栏目，尤其是《750大搜索》、《晚报十点半》及《现场快报》更是新近崛起的品牌栏目，这些重点品牌栏目充分保证了四川新闻资讯频道收视率的稳步提升。

　　同时，在节目编排上，四川新闻资讯频道也别处心裁，不仅有本土民生新闻栏目，如《新闻现场》、《全天报道》、《晚报十点半》、《现场快报》等；也有国际新闻栏目，如《看世界》；更有娱乐时尚栏目，如《750大搜索》、《时尚》等。它们错综编排又具有较强的连贯性，使得受众在收看该频道节目时能较长时间地保持兴奋状态，从而保证该频道收视率走势较为平稳。另外，在播出形式上，四川新闻资讯频道也力求差异化，不仅有适合大众的新闻扫描及深度报道（如《新闻现场》、《特别十点》），也有适合年轻群体的轻松幽默的新闻及资讯调侃，全方位保证受众对新闻和资讯的需求。

全天候新闻化培育收视习惯

　　以往受众收看电视节目大多是随意性的、跳跃性的，大部分受众没有较长时间收看固定频道的习惯，因为每个频道基本都有新闻和电视剧节目，而且各频道之间没有太大的差别。这就在客观上导致了受众集群度和频道忠诚度都不高。四川新闻资讯频道反常规的24小时新闻、资讯不间断播出的模式，第一次让受众有了连续收看、随时收看新闻节目的机会。只要受众喜欢，他可以随时地或者长时间地收看到各种不同的新闻资讯。再加上四川新闻资讯频道的节目内容及形式讲求多元化，不仅有本土民生新闻、国际特大新闻，也有娱乐、时尚资讯，不仅有严肃的新闻扫描和深度报道，也有轻松幽默的新闻及资讯调侃，这种状态能充分满足不同的资讯需求和品味需求，因而频道受众面得到了较好的拓展，频道忠诚度也大为提高。

　　同时，四川新闻资讯频道“新闻纵向贯通、品味横向聚块”的节目编排模式，能有效地聚集收入、品味大体相近的同类群体，从而使得频道受众集中度高于其它频道。更为难得的是，由于四川新闻资讯频道在深夜时段仍有两档直播节目——《晚报十点半》和《看世界》，凌晨时段则有重点新闻栏目重播（如《630新闻现场》、《900新闻现场》），所以即使在深夜时段，四川新闻资讯频道仍大量聚集着消费者能力极强的“夜猫子”族群和商务一族（这点从四川新闻资讯频道深夜时段及凌晨时段收视率仍保持较高水平可得到证实），这在四川及成都电视媒体市场实属“另类”。当然，除深夜时段外，四川新闻资讯频道还有另一个“另类”现象，即四川新闻资讯频道上午时段收视率明显高于下午时段。这主要源于该频道全天候新闻资讯化的定位，从而使得偏年轻化、高端化的群体都聚集过来了。因这部分受众平时一般都较繁忙，上午还有可能在起床后偶尔收看一下新闻，下午则一般都在工作或者干脆出游（周末），所以四川新闻资讯频道才会呈现如此收视状态。

品牌栏目吸引广告投放

　　对广告主的影响，则更多体现在四川新闻资讯频道改版大大推动了广大广告主广告投放模式的深度变革。在没有专业新闻频道之前，大部分广告主投放广告更多是侧重电视剧频道及剧场；但由于电视剧目良莠不齐，收视率也常常起伏较大，受众结构也显得复杂而变化大，所以广告主往往承担着较大的传播投资风险。而一些新闻栏目则大多不尽人意，只能作为“点缀式”辅助投放选择。四川新闻资讯频道的改版彻底改变了这种状况，不仅该频道的新闻栏目收视节节攀升，而且整个频道形成了一个坚实的纵向品牌栏目带，能较长时间地锁定受众收看该频道。这就给广大广告主提供了另外一种可能的投播模式，即以新闻频道及新闻栏目为主、以电视剧场为辅的投放模式。由于新闻频道受众集中且质量更高，所以更能集中地、高效地进行传播，而且收视也更为稳定，大大降低传播投资风险。而电视剧场，则更多地是跟随优秀的剧目投放，并错开烂剧的恶劣影响，提高传播效果。

　　除整体影响外，四川新闻资讯频道白天时段收视暴涨及长期稳居成都第一位，也对广告主白天时段的广告投放产生了较大的影响。四川新闻资讯频道白天时段优秀的收视表现，使得一些有远见的广告主，积极而快速地调整了广告投放策略，并以新闻频道及新闻栏目为核心，施行“短专题＋长广告”的“点面结合”战术，以1－3分钟专题和30秒、45秒硬广告相结合的策略，达到频次高、形式多样化、形象更佳的效果。另外，四川新闻资讯频道深夜及凌晨时段的优秀表现，也在很大程度上，改变了广告主对深夜及凌晨“垃圾时段”的看法。而广告主之所以对深夜及凌晨时段有这种偏见，主要源于以往各频道在此时段的节目类型大体雷同，多为较差的电视剧及其它收视率不高的节目，所以此时的受众较为分散，且收视率不高。四川新闻资讯频道深夜及凌晨时段的优秀表现，使得频道聚集了较大一部分高端人群，而这部分人群正是众多广告主梦寐以求的重度目标消费者，面对如此优质受众，广告主又岂能放过！

　　从经济效益上看，由于节目质量优秀，2006年四川新闻资讯频道的广告收入可用“激增”来形容。从年初大型媒体购买公司巨资独家代理《新闻现场》栏目开始，四川新闻资讯频道凭借良好的频道形象、一路飙升的收视表现而获得了广大客户的认可，尤其是主要品牌栏目，如《新闻现场》、《750大搜索》、《晚报十点半》、《现场快报》等，更是倍受国际大品牌的青睐。

　　作为四川及成都电视媒体市场的明星频道，2006年度四川新闻资讯频道的影响是广泛的，其特有的“新闻频道现象”也是值得深入研究和探讨的。2007年，四川新闻资讯频道是否会延续辉煌？笔者以为，作为四川乃至西部本土地面频道的典范，四川新闻资讯频道值得期待。