2014-08-13 志在说 家电圈

【导读】国美在线价比京东“贵就赔”的内部邮件刚曝光，京东电商掌门人闫小兵就在8月12日召开的第三届中国家电网购高峰论坛上公开回应：“姑且不论这到底能否实现，仅这个话题(低价)而言，(它)对电商的理解就是片面的。”同时，闫小兵还以“资深线下渠道人”的身份披露——家电类产品线上线下价差最高能达50%，不愿意在线上卖的高端产品实际上是怕见光死的“忽悠产品”，观点无不劲爆，似乎还充满思考。

闫小兵的话到底是真心话，还是一种新的“忽悠”，家电经销商们，你们知道吗？你们相信不?

以下是闫小兵的一些干货：

线上为什么便宜这么多?

线上比线下便宜多少，这个在行业内一直有争论。因为我很有发言权，所以我觉得我说完之后这个话题就不要争论了。

在大家电方面，线上渠道的费用率比线下渠道低15%~20%。这可分两个维度：一方面，从商家角度看，电商的成本在8%以内，而传统的家电零售业的成本基本上是在16%~17%，线下渠道比线上多支出房租和员工工资两面的费用。因此，单从商家角度看，在同样的盈利水平下，电商要比实体店便宜8%左右。

另一方面，从家电厂家来看，相比线上销售，它们在传统的零售店里有更多的投入，包括样机、展台、促销等的费用也不低于8%。因此，综合两方面来看，在大家电的销售中，电商价格比线下实体店应该便宜15%到20%。

相比于大家电销售，小家电在线上和线下的销售局面更加复杂。小家电很多要通过经销商的环节销售，而经销商在中间还要盈利，因此这其中还有15%到20%的利润和成本在里面。所以相比于大家电，小家电在电商销售的价格要比实体店再便宜15%~20%，甚至可达50%以上。

线上为何没那么便宜?

一些在线下比较强势的品牌，不希望线上这么快地颠覆线下的格局，所以会采取相对保守的策略，就是不让京东把价格卖得更低，因为这样很容易把他们线下的渠道冲垮，所以线上线下的差价没那么大。

有一些产品线上比线下便宜15%还多，这些品牌可能在线下是二三线品牌，他们希望快速地在线下把这个格局打破，在线下树立起他的优势。

“当然结果还不能完全这样来论，还有很多因素。是不是所有的都会便宜15~20%呢?比它少的也有，多的也有。不同品类，比如大小家电是不同的，不同品牌，不同地区也是不同的。”

中国过去的县域经济是壁垒经济，经销商靠信息不对称博取高溢价。我们调研过，一款32寸电视可能在北京是1100、1200元左右，但是到了农村就是1500、1600左右，差价是渠道越往下走越大。

概括而论，不管现在遇到什么问题，简单地从成本和效率来考虑，电商应该能够还原家电行业15%以上，小家电可以还原最多50%的虚高的价格部分。这是完全可以实现的，只是这个路还比较长。

消费者还是关心价格！

线上、线下消费者的需求都是一样的，消费者需求都是来源于产品、价格、服务等各项体验。京东为什么能有今天?实际上也是因为在发展过程当中追寻这几个方面。大家为什么选京东，首先，京东的东西是真的，这是很多人的第一反应，它体现在产品。说京东快，说的是服务。京东有货到付款，这也是服务。说京东便宜，指的是价格方面。这些方面都是围绕消费者需求来的。

现在来看，消费者关注更多的还是价格，我们也做过调研，超过50%的消费者还是把价格放在第一位，但是越来越多的消费者看中的是后期的体验，把购物的体验当成了自己的一个选择。

价格永远是我们竞争中追求的因素，但是它不是唯一的因素。

线上没高端是产品不行！

网购是自主导向的，它的产品信息来源于网络给它的全面的信息，而不是线下容易被促销员误导的信息。

有一些厂商说他的产品说不适合在京东销售，我说为什么?他说我的产品是高端产品。但我要对他说一句，对媒体说一句，我说它不是高端产品，它是忽悠产品，它是靠忽悠、靠卖点取得高溢价，它只能通过口对口的传销的方式来卖出去。而在线上，通过对比功能的方式，它没有任何优点。所以这些产品在线上没有市场。所以他就说我的产品是高端产品，在线上不适合。其实不是的。

京东也要抢智能家电蛋糕？

在家电产品向前发展过程中，智能化可能就是下一波的主要话题了。虽然是流通渠道，家电智能化也是京东的课题。现在很多企业都在涉足智能化，每个企业都投入了相当的人力物力，但都在做同样的事情，异曲同工，同时产品之间又是相区隔的，不能互通。京东作为零售平台，有义务帮助这些企业把智能家电连在一起，实现真正的互联互通，最大限度地实现智能化。

我们下半年会有相对成熟的智能化产品出来，京东通过超级APP把所有产品连接在一起，不管是什么品牌的。我们的终极目的是，通过家电智能化带来节能环保，同时基于京东的大数据提高服务水平。我们觉得能号召所有的厂家把这件事情真正健康地向前推动，能够最后最终服务到消费者，还是一个特别有意义的事情。（文中标题为家电圈根据内容添加）

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